Qatium
Este artículo se ha extraído del artículo técnico “La gestión del agua y sus comunicaciones: ¿Cómo pueden las empresas de servicios comunicarse mejor?”. Lo puedes encontrar aquí.
Hoy en día, mucha gente encuentra la cuenta de Twitter delDistrito Regional del Noreste de Ohio (NEORSD) y se sorprenden y deleitan con el contenido creativo, humorístico, sentimental y entretenido procedente de una empresa de alcantarillado.
Puede parecer fácil, pero la verdad es que el éxito de @neorsd es el resultado de años de generar confianza interna y externa para que el equipo de comunicación tenga la libertad de experimentar con el contenido y utilizar las redes sociales como deben utilizarse: con humor, humildad y humanidad.
Al parecer, el humor cloacal tocó el punto sensible de los habitantes del noreste de Ohio y contribuyó a humanizar la gran labor que nuestra organización realiza para la comunidad, al tiempo que fomenta la confianza y la transparencia con los clientes. Estas son algunas de las lecciones que hemos aprendido a lo largo de los años sobre la creación de confianza interna y externa para la libertad creativa en las redes sociales.
Cómo empezar a reconstruir la confianza a través de las redes sociales: la historia de la cuenta de Twitter del Distrito Regional del Noreste de Ohio
Nuestra presencia en las redes se puso en marcha hace más de diez años, provocada por una interrupción de la confianza con nuestros clientes. En aquel momento, un dirigente de nuestra organización fue acusado de malversación de fondos, lo que puso en cuestionamiento la credibilidad de NEORSD y quebró la confianza y la buena reputación que habíamos construido a lo largo de los años en nuestra región. Ante este incumplimiento, le debíamos a nuestros clientes el desarrollo de una estrategia de comunicación más activa, para llegar a ellos y mostrarles que esa no era la forma en que NEORSD hacía negocios, y para encontrar maneras de reconstruir la transparencia con nuestros clientes.
Empezar por conocer a los clientes en sus propios ámbitos
Un punto de partida de nuestra estrategia de comunicación fue nuestro compromiso de ir al encuentro de los clientes en sus ámbitos. Sabíamos que no podíamos esperar que los clientes acudieran a las reuniones comunitarias para asegurarles que teníamos en cuenta sus intereses. Teníamos que encontrar los lugares donde nuestros clientes hablaban de los problemas y acudir para participar en esas conversaciones difíciles.
Ser receptivos y transparentes
Curiosamente, descubrimos que las secciones de comentarios de los artículos en línea de nuestro periódico local eran un buen canal para demostrar nuestra capacidad de respuesta y transparencia con los clientes. Empezamos a responder activamente a las solicitudes de los medios de comunicación y buscamos artículos en línea en los que pudiéramos responder a preguntas, ofrecer más detalles y contexto, aclarar malentendidos y corregir información.
El tono de las secciones de comentarios y de los artículos de noticias empezó a cambiar, y notamos menos hostilidad en las conversaciones. La gente apreciaba que nos involucráramos y proporcionáramos información que a veces ni siquiera se daban cuenta de que estaban pidiendo. Esa experiencia nos hizo darnos cuenta de que podíamos ampliar nuestro alcance y tener una presencia similar en otros foros y plataformas para ayudar a reconstruir y mantener una relación de confianza con nuestros clientes.
Cómo crear confianza interna para tener la flexibilidad de publicar lo que quieras
Demostrar a los directivos que se puede utilizar internet de forma responsable
Si el proceso de revisión es largo, puede obstaculizar los esfuerzos por utilizar las redes sociales de la forma en que se supone que deben utilizarse. Twitter, por ejemplo, está pensado para ser rápido, oportuno y seguir las tendencias del momento. Cuanta más gente tenga que aprobar un poema o una referencia aleatoria a un meme de moda, será más probable que se pierda el momento y la publicación no tenga el mismo impacto.
Lo ideal es llegar a un punto en el que tengas suficiente libertad para ser creativo y no tengas que consultar cada publicación con la dirección antes de publicarla. Pero la confianza que necesitas de la dirección para publicar libremente no se consigue de la noche a la mañana: ese tipo de confianza interna se gana siendo transparente con la dirección y demostrando los éxitos a lo largo de tu trayectoria en las redes sociales.
Para nosotros, nuestro éxito inicial en las secciones de comentarios de las noticias locales demostró a los directivos que no sólo podíamos participar en Internet de forma responsable, sino que además había un claro beneficio y valor para los clientes y nuestra organización. Seguimos demostrando estos éxitos a los directivos a medida que aumentábamos nuestra presencia en internet.
Darle un plan de ataque a la dirección
Siempre va a haber un riesgo inherente al publicar en línea. Por eso es importante que tanto el equipo de comunicación como el de dirección sepan cómo responder a los retos, minimizar los riesgos y maximizar los beneficios.
Proporciona a tus directivos un plan sobre cómo gestionarás tus cuentas en las redes sociales y cómo empezarás a establecer una presencia en los canales con los que pretendes trabajar. Sé transparente y mantenlos informados. Informa a la dirección si vas a crear contenidos que puedan ser controvertidos, que puedan sobrepasar los límites o que sean un tipo de contenido que no hayas hecho antes.
Cuéntales tus historias de éxito y asegúrate de que reconocen que los medios sociales pueden tener un impacto. Si te enfrentas a un reto o fracaso, hazles saber: “esto no funcionó, pero aquí está el porqué, y vamos a intentar algo diferente”.
Nuestros directivos esperan que el equipo de comunicación se muestre comunicativo y receptivo con los clientes y las consultas, y que utilice los canales de las redes sociales como es debido, con un tono conversacional y personal.
No todas las organizaciones adoptarán la comunicación de la misma manera, y eso es un gran reto. Pero trata de repartir los recursos entre unas cuantas oportunidades diferentes en las que puedas encontrar apoyo, en las que tenga más sentido, y con el tiempo, con la cantidad adecuada de experimentación y éxito demostrado, puedes generar confianza internamente que te dé más libertad creativa.
Buscar defensores a nivel directivo
Es de gran ayuda contar con un defensor en la dirección, alguien con quien hablar regularmente y que tenga influencia y apoye lo que haces. Tenemos la suerte de que una de nuestras directoras ejecutivas supervise directamente a nuestro equipo de comunicación. Contar con su voz de apoyo en la mesa de dirección ha sido fundamental. Busca defensores que tengan un sitio en la mesa.
Celebrar al personal en las redes sociales
Otra forma de crear buenas relaciones y confianza internamente es trabajar con los talentos y narradores de tu organización y darles crédito. A la hora de elaborar contenidos, pide al personal que aporte su visión, experiencia e historias.
Este tipo de intercambio creativo con el personal demuestra que valoras los conocimientos de los empleados y su trabajo; y que quieres compartir su historia porque lo que hacen importa. Cuando lo hagas, más defensores internos y narradores se pondrán en contacto contigo porque les estás demostrando que pueden confiar en tu trabajo. Probablemente descubrirás que la gente está muy dispuesta a ayudarte a difundir la información correcta al público y a mejorar la reputación de tu organización en la comunidad.
Cómo elaborar contenidos que humanicen las empresas de servicios
Experimentar para encontrar una voz que te identifique
A lo largo de los años, hemos experimentado con varias cuentas de redes sociales y distintos tipos de contenidos. Al principio, el contenido que compartíamos era en gran medida el que cabría esperar de una cuenta en las redes sociales de una empresa de servicios: actas del consejo de administración, enlaces a actualizaciones de proyectos, impactos del tráfico. Era un contenido informativo, pero no necesariamente interesante o atractivo.
Alrededor de 2015, empezamos a experimentar y utilizábamos Twitter más como fue diseñado para ser utilizado, como un lugar para elaborar contenido con personalidad, entrega oportuna y tiempos de respuesta rápidos.
Aprendimos de los experimentos con la cuenta de Twitter de nuestra mascota Wally Waterdrop. En la cuenta de Wally podíamos tuitear como un personaje con personalidad, y nos dimos cuenta de que obtenía un tipo de interacción diferente al de nuestra cuenta oficial de NEORSD. Por ende, pensamos, ¿por qué no aplicar el mismo enfoque a la voz de nuestra cuenta oficial NEORSD y ver cómo sigue?
Humanizar las obras de alcantarillado
Nos dimos cuenta de que teníamos un punto de vista divertido que podía beneficiarnos: el humor cloacal. Pensamos que cualquiera a quien un padre le haya contado chistes de padres probablemente tendría paciencia para escuchar chistes de retretes.
Nuestros experimentos con el humor cloacal en Twitter acabaron dándonos mucha más presencia de la que esperábamos. Habíamos dado con una forma de hacer nuestro trabajo más cercano a nuestros clientes, de presentar lo que hace nuestra organización de una forma mucho más humana. Resonó claramente entre la gente y, de repente, nuestra cuenta oficial de Twitter suscitó un interés que antes no tenía.
La singularidad del humor cloacal
Debido a que NEORSD es una empresa de alcantarillado, podemos tener más flexibilidad que una empresa de agua cuando se trata de aplicar el humor a nuestras cuentas de redes sociales. Por ejemplo, no tenemos el mismo tipo de servicio con el mismo tipo de alertas de emergencia de alto nivel, lo que puede darnos un poco más de libertad creativa.
Pero si el contenido que se elabora evoca el humor, alguna emoción, sentimiento o simplemente elimina los términos técnicos de la conversación, hace que la gente comprenda mejor el trabajo de las empresas de servicios, algo en lo que la mayoría de la gente ni siquiera piensa.
Principios rectores: humor, humildad y humanidad
Si eres una empresa de servicios que quiere tener éxito en las redes sociales, lo mejor que puedes hacer es ser humano en tus publicaciones. Sé conversacional, creativo y usa la plataforma como debe usarse. Y si puedes combinar eso con humor, humildad y humanidad, vas a poder dar forma a tu contenido con facilidad y protegerte cuando las cosas no salgan a la perfección.
No intentes hacerlo todo a la vez
No intentes hacerlo todo a la vez, pero debes estar dispuesto a explorar el panorama de las redes sociales y experimentar con tus cuentas para ver qué resuena con la gente. La mayor parte de nuestra atención se centra en nuestra cuenta de Twitter porque es donde hemos visto mayores beneficios, pero otros canales de redes sociales, como Facebook, Instagram, TikTok o Linkedin, por ejemplo, pueden funcionar mejor para tu área de servicio.
Equilibrar los calendarios de contenidos con las tendencias del momento
En cuanto a los calendarios de contenidos, tenemos un calendario de difusión anual que nos permite estar atentos a los eventos mensuales para crear contenidos que llamen la atención sobre ellos. También tenemos procesos de tratamiento estacionales que destacamos en las redes sociales, para que los clientes sepan qué está pasando y tengan una forma de obtener más información al respecto. Asimismo, tenemos un podcast, así que intentamos crear contenidos que complementen los temas que vamos a tratar.
Más allá de eso, el enfoque que nos ha dado más impulso es trabajar de forma espontánea, para que podamos estar a tono con lo que la gente está hablando. Dos personas de nuestro departamento siguen de cerca nuestras cuentas sociales para poder responder en tiempo real.
Repercusiones más allá de las redes sociales
Es difícil cuantificar o hacer un seguimiento del impacto que tiene nuestra cuenta de Twitter más allá de nuestros seguidores directos. Sabemos que alrededor del 60% de nuestros casi 60.000 seguidores en Twitter son clientes de NEORSD, y el resto son personas de fuera de nuestra área de servicio. Pero cuando se pone esto en perspectiva junto con el hecho de que servimos a un millón de residentes en el noreste de Ohio, es un porcentaje muy pequeño de clientes que ven nuestros tweets todos los días. Pero anecdóticamente sabemos que nuestra cuenta de Twitter es un tema de conversación en los eventos y nuestros empleados están orgullosos de la forma en que resalta su trabajo. Sabemos que educamos a nuestros seguidores y ganamos defensores en la comunidad que luego hacen cambios en su comportamiento y difunden el mensaje a otros. Y sabemos que hemos dado a conocer el trabajo de nuestra organización en Twitter de una forma que no habíamos conseguido en otras plataformas.
Debes tener esto en cuenta: las redes sociales cambian más rápido de lo que la mayoría de las empresas de servicios serán capaces de crear contenidos. Nuevas plataformas, nuevas polémicas, actualizaciones de algoritmos… Puede ser difícil mantenerse al día. No te agotes. Siempre debes anteponer tus objetivos de comunicación y trabajar para determinar qué tendencias de las redes sociales se adaptan mejor a tu agencia y a tus clientes. Ya hemos dicho en otras ocasiones que nuestros valores no dependen de ninguna plataforma de redes sociales en concreto: las redes sociales son simplemente uno de los muchos lugares en los que decidimos vivirlos.
