Tom Freyberg
Este artículo fue extraído del documento técnico “Comunicaciones y gestión del agua: cómo las empresas de servicios públicos pueden comunicarse mejor”. Lo encontrarás aquí.
La importancia del storytelling en el sector del agua
Comunicar el valor real del agua
Nunca ha sido más importante para el sector del agua comunicar el valor real del agua. El agua es uno de los recursos básicos más subestimados e infravalorados para la vida humana. Y cuando el agua está infravalorada, es mucho más difícil para las organizaciones detrás de este recurso vital lograr que las personas se interesen en los asuntos del agua, críticos para la salud de sus comunidades.
La narración de historias a través del contenido tiene un enorme potencial para que las empresas de servicios públicos no solo comuniquen el valor del agua, sino que también construyan y nutren una relación con sus clientes más allá del status quo, que a menudo está marcado por comunicaciones poco frecuentes y transaccionales. La desafortunada realidad es que las empresas de servicios públicos pueden carecer de confianza y credibilidad con sus clientes simplemente porque no hay un historial previo y consistente de compromiso positivo o creativo.
Si las únicas interacciones de los clientes con su proveedor de agua es pagar su factura o recibir un correo electrónico sobre una prohibición de manguera, naturalmente verán a las empresas de servicios públicos como organizaciones sin rostro que solo se acercan cuando están persiguiendo dinero o algo ha salido mal.
Por otro lado, cuando existe una relación previa entre las empresas de servicios públicos y sus clientes, ayuda a generar confianza y lealtad, y es mucho más fácil para los proveedores de agua lograr un cambio positivo en sus comunidades, ya sea pidiéndole a la gente que cambie su comportamiento, conserve más agua o acepte soluciones de gestión del agua que sean mejores para el medio ambiente. como el agua reciclada.
Construyendo una relación positiva
La narración de historias y el contenido creativo pueden ayudar a los proveedores de agua a construir una relación positiva con sus clientes de una manera atractiva. Pueden transformar las perspectivas contando las historias de los héroes anónimos en sus organizaciones: los operadores, ingenieros e innovadores en el campo que se aseguran de que el agua de calidad llegue a los grifos de las personas. Las historias también deben incluir al CEO, pero deben ir más allá del CEO. Hay mucho espacio para que las empresas de servicios públicos cuenten historias sobre el agua y el medio ambiente también.
La gente quiere relacionarse de una manera humana y comprender más sobre las increíbles personas y procesos detrás de escena que brindan a la comunidad servicios de agua cruciales, y una de las mejores formas en que las empresas de servicios públicos pueden humanizar el trabajo que realizan es a través de la narración de historias.
Fundamentos de la narración
Mira más allá del agua en busca de inspiración para contar historias
Las organizaciones a menudo buscan las mejores prácticas dentro de sus propias industrias, y cuando se trata de comunicaciones positivas, hay algunos grandes ejemplos en el agua, como el Distrito Regional de Alcantarillado de NE Ohio perfilado en este documento. Pero hay un enorme valor en mirar más lejos. Las compañías de agua pueden inspirarse en cómo otros sectores cuentan historias que resuenan con el público.
Pueden aprender de las increíbles historias contadas por organizaciones como Pixar y Disney, donde la historia reina como rey. Las historias emplean emoción, novedad e imágenes. Hacen que la información se quede en la memoria de las personas de la manera en que una lista de hechos simplemente no puede. Las historias dejan una impresión en la mente de las personas y dan vida a mensajes importantes, y generan confianza y conexión entre el narrador y el oyente. Lo más importante es que las historias ayudan a construir un seguimiento entre la audiencia y los personajes.
Comience con el “por qué” (no se deje atrapar por el “qué”)
A menudo, las organizaciones quedan atrapadas en la comunicación del “qué” de sus historias: la capacidad de una nueva instalación, la tecnología (y muchos acrónimos asociados) o los procesos altamente técnicos. Si bien estos son elementos de una historia y necesarios como información de seguimiento, el “qué” probablemente no sea lo que más preocupa a la gente.
Cuando cuentes una historia, comienza con el “por qué”. ¿Por qué debería importarle a la gente? ¿Por qué es esto importante? ¿Qué significa esto para las personas? Es importante dar un paso atrás y preguntarse, ¿por qué esta información debería ser de interés para la base de clientes de nuestra empresa de servicios públicos? Por ejemplo, si se trata de un nuevo desarrollo, tal vez a la gente le importe porque proporcionará nuevos empleos y seguridad a la región. O tal vez a la gente le importe porque ayudará a proporcionar seguridad hídrica para las generaciones futuras.
Cuando aprovecha el “por qué” detrás de la información que desea compartir con sus clientes, puede acceder más fácilmente al valor emocional de la historia y eso a menudo se puede utilizar para crear un compromiso más significativo con sus clientes.
Considere el marco del viaje del héroe
Cuando se trata de contar historias, uno de los principales desafíos para las empresas de servicios públicos es tratar de hacer que los procesos cotidianos sean emocionantes y atractivos. Si está destacando a un gerente de un centro de tratamiento de almacenamiento, o está compartiendo una historia de éxito de un cliente, ¿cómo puede realmente desempaquetar esa historia de una manera atractiva?
Los servicios públicos de agua pueden obtener algo de inspiración de un marco narrativo clásico llamado “el viaje del héroe”, popularizado por el escritor estadounidense Joseph Campbell. El viaje del héroe es un arquetipo narrativo que ha estado presente en mitos, leyendas e historias a lo largo de la historia. Representa el viaje transformador de un protagonista que se embarca en una aventura, enfrenta varias pruebas y desafíos, y finalmente experimenta crecimiento personal y autodescubrimiento.
El viaje del héroe suele seguir un patrón, comenzando con la llamada a la aventura, en la que el héroe es convocado para abandonar su mundo ordinario y embarcarse en una búsqueda. En el camino, se encuentran con mentores, aliados y adversarios, y son probados tanto física como emocionalmente. A través de estas pruebas, el héroe adquiere nuevas habilidades, conocimientos y conocimientos, llegando finalmente a un momento culminante en el que se enfrentan a su mayor desafío. Al superar este desafío, el héroe regresa a casa, a menudo transformado, con una nueva sabiduría y un don para compartir con su comunidad.
Considere cómo el marco del viaje del héroe puede ayudarlo a construir narrativas convincentes que humanicen la industria, crear conciencia sobre los desafíos relacionados con el agua y alentar la acción colectiva hacia un futuro hídrico más sostenible. Estas narrativas pueden inspirar a otros a comprometerse con su servicio de agua, adoptar prácticas sostenibles y apreciar el valor del agua en sus propias vidas.
El contenido alimenta tu estrategia de divulgación
Explora los canales de contenido que utilizan tus clientes
La forma en que las personas consumen contenido y medios ha evolucionado y cambiado a lo largo de los años. Los canales tradicionales utilizados por las compañías de agua han incluido y continúan incluyendo correo electrónico, facturas en papel y mensajes SMS. Sin embargo, con la democratización de las herramientas y canales de comunicación creativos a lo largo de los años, los equipos de comunicaciones de servicios públicos pueden aprovechar fácilmente para construir una relación significativa con sus clientes.
Las compañías de agua proactivas explorarán la variedad de herramientas y canales disponibles para encontrar los que sus clientes usan y con los que interactúan. De esa manera, pueden ponerse frente a los clientes con historias que generan confianza activa con las personas a las que sirven.
Los canales de redes sociales como Twitter, Instagram y Facebook, y los canales de video y audio como YouTube y Spotify, pueden brindar a los proveedores de agua una forma de llegar a sus clientes con contenido interesante, útil o simplemente entretenido, como fotos, videos, entrevistas e incluso podcasts.
Y al adoptar un enfoque múltiple, las empresas de servicios públicos pueden reutilizar el contenido que crean para que un canal lo aplique a otros canales, agilizando el proceso y expandiendo su alcance.
Estrategia de contenido: un proceso de tres etapas
Su estrategia de contenido va mucho más allá de un comunicado de prensa ocasional. Una estrategia de contenido proporciona a las empresas de servicios públicos un plan, un plan de acción para ayudar a filtrar el contenido de manera consistente en torno a las personas clave y los desarrollos en la organización. Cuando las organizaciones proporcionan constantemente contenido valioso y confiable, establecen confianza y credibilidad con sus clientes. Interactuar regularmente con los clientes a través del contenido ayuda a construir una buena relación, lealtad y un sentido de conexión.
1. Concienciación
La etapa de conocimiento de una estrategia de contenido se refiere a la etapa inicial del viaje del cliente donde saben muy poco sobre su organización, su misión, sus valores o sus desafíos. En esta etapa, su contenido generalmente está diseñado para crear conciencia sobre ciertos aspectos del trabajo de su empresa de servicios públicos, de modo que pueda sentar las bases para una mejor relación con sus clientes. Durante la etapa de conocimiento de tu estrategia de contenido, produces contenido informativo y valioso que aborda los desafíos o preguntas que tu audiencia pueda tener.
Por ejemplo, mientras que dentro de la industria del agua frases como “escasez de agua”, “contaminantes de preocupación emergente” o “PFAS” son bien entendidas, ¿qué tan bien son conocidas por el público en general? Es un desafío comunicar un nuevo proyecto piloto sobre PFAS, si hay una falta de conocimiento de lo que es PFAS. La fase de concienciación es en la que construyes esa base de conocimientos con tus clientes proporcionando una serie de contenidos valiosos y relevantes que interesen, eduquen, entretengan o inspiren a tus clientes.
2. Liderazgo de pensamiento
El liderazgo de pensamiento permite a las compañías de agua demostrar su profundo conocimiento y experiencia al compartir información valiosa, ideas innovadoras y tendencias de la industria, al tiempo que conecta a los clientes con los “personajes principales” de la organización.
En las películas y la televisión tendemos a centrarnos en personajes o protagonistas clave. Hours of entertainment está elaborado con guiones ingeniosamente escritos para ayudar al público a “comprar” a los personajes, ya sean buenos o malos. Al adaptar esto a la industria del agua, es importante identificar quiénes en la organización son los “personajes principales” que tienen la experiencia, así como la simpatía para convertirse en la cara detrás del anuncio y el desarrollo.
Una vez identificado, se puede usar una serie de contenido, ya sean entrevistas, fragmentos de sonido y videos, para ayudar a posicionar a este individuo como una autoridad, lo que ayuda a generar confianza. La consistencia y la cadencia son clave aquí. Por ejemplo, si la empresa de servicios públicos se está embarcando en un viaje de transformación digital, entonces, naturalmente, alguien en el puesto de Director Digital, o Smart Water Manager, estaría bien posicionado para ser el portavoz de este trabajo. Esto ayuda a que esta persona sea accesible, identificable y relevante a través del contenido regular.
3. Llamado a la acción
Una llamada a la acción (CTA) en la estrategia de contenido es una directiva o instrucción específica dada a su audiencia, instándola a tomar una acción en particular. Es un componente crucial de cualquier pieza de contenido, ya sea una publicación de blog, una página web, una publicación en redes sociales o un correo electrónico.
Una llamada a la acción podría ser tan simple como “haga clic aquí para obtener más información”, “suscríbase a nuestro boletín mensual”, “deje un comentario a continuación” o incluso “no enjuague las toallitas”. Al incluir CTA bien posicionadas en su estrategia de contenido, puede guiar eficazmente a sus clientes hacia la toma de las acciones deseadas, en última instancia, impulsar el compromiso y lograr los objetivos de su empresa de agua.
El contenido es el rey, pero el compromiso es la reina
Hay una frase bien conocida en las comunicaciones: “El contenido es el rey, pero el compromiso es la reina, y la dama gobierna la casa”. En otras palabras, el contenido es el rey, pero también es omnipresente: ahora hay más contenido para consumir en múltiples canales que nunca. Todo el mundo está luchando por la atención dividida de las audiencias. Para ser efectivo, el contenido necesita su reina: el compromiso. El contenido debe interesar y atraer a su audiencia. Una estrategia de contenido bien planificada y pensada puede proporcionar un plan para las utilidades, mapeando los temas clave, los líderes de opinión y los canales, para que el compromiso creativo pueda brillar.
