Qatium
Este artículo fue extraído del documento técnico “Comunicaciones y gestión del agua: cómo las empresas de servicios públicos pueden comunicarse mejor”. Lo encontrarás aquí.
Cuando una empresa de biomasa fracasó estrepitosamente en obtener apoyo público para una nueva planta de biomasa en la pequeña ciudad de Grangemouth, Escocia, cualquier posible proyecto energético que llegara detrás de ellos tenía que evitar el mismo resultado: una comunidad que se sentía no escuchada, escéptica, enojada y finalmente descarriló el proyecto después de varios años de costosas consultas. Entonces, ¿cómo, no mucho después de que el proyecto de biomasa no llegara a buen término, una planta de energía a partir de residuos obtuvo el apoyo y la aprobación de la comunidad en menos de un año?
Si bien este puede no ser un ejemplo de comunicaciones del sector del agua, cualquier organización que se ocupe de la infraestructura crítica encontrará lecciones en el enfoque que Proteus Communications Group (PCG) adoptó para las consultas con la comunidad de Grangemouth, en particular las empresas de servicios públicos que tienen un gran cambio o un proyecto controvertido en camino.
Aquí, me baso en nuestra experiencia consultando con la comunidad de Grangemouth sobre un nuevo proyecto de energía a partir de residuos y describo cómo refinamos nuestros mensajes, evitamos reacciones instintivas y aprovechamos los nodos de la comunidad para consultar adecuadamente a los residentes para que se sintieran genuinamente escuchados, informados y capaces de dar forma a su propia opinión sobre el proyecto, sin sentirse vendidos.
Identifique valores comunes y comunique el “por qué” de su proyecto
Identificar valores comunes entre su proyecto y la comunidad
Uno de los puntos de partida clave para su diálogo con una comunidad sobre un próximo cambio o proyecto es tener una idea de los principales problemas que impulsan a la comunidad e identificar algunos puntos en común entre los objetivos del proyecto y los valores de la comunidad. Trate de captar cualquier sutileza de lo que preocupa a las personas a nivel local.
En el caso de Grangemouth, formamos una idea preliminar de lo que era importante para la comunidad al revisar la cobertura mediática del proyecto de la planta de biomasa. Si bien la cobertura de los medios se centró principalmente en el tema de la contaminación atmosférica, identificamos un subtexto emocional que se confirmó más tarde al solicitar explícitamente comentarios sobre las preocupaciones de la comunidad. Las emociones fueron particularmente altas por el hecho de que una empresa de biomasa se presentó sin ninguna conexión previa con la comunidad o ningún plan para proporcionar valor económico a la comunidad en forma de empleos.
En otras palabras, no importaba que Grangemouth tuviera el beneficio de una nueva fuente de energía, los residentes no estaban comprando el proyecto de biomasa porque sentían que el valor económico pertenecía a los accionistas y accionistas. Este tipo de objeción es común para las pequeñas comunidades de clase trabajadora.
Afortunadamente, el proyecto de energía a partir de residuos tenía una conexión previa con la comunidad e iba a proporcionar empleos que se ajustaran al nivel de educación y calificaciones de los residentes. Rápidamente nos dimos cuenta de que este era un mensaje crucial que había que transmitir a la hora de comunicar la propuesta de un nuevo proyecto que había salido tan mal.
Comunicar el “por qué” antes de los detalles
En las primeras etapas del diálogo con una comunidad, es importante centrarse en comunicar el “por qué” del proyecto antes de entrar en detalles. En Grangemouth, pasamos al menos seis meses compartiendo el “por qué” detrás de los objetivos del proyecto. Hicimos esto para que hubiera una buena comprensión básica de los conceptos básicos dentro de la comunidad antes de pasar a un diálogo más detallado sobre el proyecto.
Cuando te enfocas en comunicar el propósito y los objetivos de alto nivel del proyecto antes de entrar en los detalles, puedes evitar desencadenar malentendidos y reacciones emocionales instintivas que causen resistencia antes de que los residentes tengan toda la información que necesitan para formar su propia opinión equilibrada.
En este caso, el “por qué” detrás del proyecto fue que una empresa y empleador ya existente en la comunidad, una instalación de producción química, necesitaba reducir sus costos reduciendo su dependencia del petróleo, para poder competir más eficazmente a nivel internacional. La compañía estaba buscando fuentes de energía alternativas, y la planta de energía a partir de desechos, utilizando desechos locales, era su alternativa preferida. El proyecto tuvo la ventaja de asegurar puestos de trabajo en la planta química y, al mismo tiempo, crear más puestos de trabajo en el proceso.
¿Qué son los “nodos comunitarios” y cómo apoyan sus comunicaciones?
¿Qué son los nodos comunitarios?
Los nodos comunitarios son lugares en una comunidad donde la información tiende a transmitirse entre los residentes y otros grupos u organizaciones. Es donde ya existen líneas de comunicación y diálogo y la gente tiende a tener discusiones. Los nodos comunitarios generalmente se dividen en tres grupos: ocio, educación y atención médica. Las bibliotecas, las peluquerías, los barberos, las oficinas de correos, los pubs y las agencias de noticias son buenos ejemplos de nodos comunitarios.
¿Cómo ayuda la información a los nodos comunitarios a mejorar la percepción pública?
Cuando informa a los nodos de la comunidad antes de consultas más profundas y actividades de alcance comunitario, permite que sus mensajes centrales (es decir, el “por qué” y los valores comunes del proyecto) se asienten en las redes de comunicación de una comunidad por un tiempo. Este es un paso clave para mejorar la percepción pública porque durante las fases posteriores de sus consultas, los nodos comunitarios informados sostienen sus mensajes centrales y corrigen la información errónea a medida que las personas hablan más sobre el proyecto en sus conversaciones cotidianas.
Los nodos comunitarios fueron cruciales para apoyar la segunda fase de nuestras consultas en Grangemouth. Los residentes estaban más abiertos y preparados para los detalles del proyecto en la fase dos debido al trabajo que hicimos para informar a la comunidad en la fase uno. Significó que en lugar de fuertes reacciones adversas a los detalles del proyecto, los residentes llegaron a las reuniones con la mente más abierta y curiosos por obtener más información y discusión.
Incluso si a los residentes no les gustaba o no apoyaban el proyecto, ya estaban al tanto de sus objetivos principales, y la carga emocional que se podría esperar de una propuesta de energía a partir de residuos no estaba allí, lo que permitió a la comunidad y a la empresa tener un diálogo más constructivo y dar comentarios beneficiosos sobre el proyecto.
Cómo funcionan los nodos comunitarios
Breves nodos de la comunidad, pero no vendas tu proyecto
Informar, no vender.
Es fundamental, fundamental, no “vender” el proyecto a los nodos de la comunidad (o en cualquier etapa del diálogo con una comunidad), especialmente cuando el proyecto implica un cambio controvertido.
Esto puede ser difícil para las empresas que desean que sus equipos de comunicaciones obtengan apoyo para su causa y están ansiosas por que se aprueben los proyectos. Pero es muy importante no agregar ningún giro o tono de venta a la información que compartes porque tan pronto como lo haces, tu interés personal salta una milla, y eso inmediatamente crea resistencia dentro de una comunidad antes de que tengan toda la información que necesitan para formar su propia opinión.
En su lugar, proporcione información neutral sobre el “por qué” del proyecto y los valores compartidos como se discutió anteriormente. Ciertamente, sea transparente y marque las acciones preferidas de la compañía, pero deje que las personas hagan preguntas y les dé fuentes para obtener más información en lugar de entrar en detalles.
Recuerde, a las personas no les puede gustar un proyecto o un cambio y, al mismo tiempo, comprender por qué está ocurriendo y su valor para la comunidad.
El objetivo principal en esta etapa es lograr que tantas personas como sea posible entiendan los objetivos del proyecto y sus implicaciones para ellos como comunidad de una manera neutral. Su objetivo es poner los nodos de la comunidad en una posición informada, para que cuando las personas tengan discusiones en estos lugares, haya otras personas presentes que estén bien informadas sobre el tema.
Los nodos de la comunidad no son embajadores de tu proyecto
Los nodos comunitarios, y las personas que los forman, no son embajadores del proyecto. De ninguna manera los estás induciendo a compartir un mensaje positivo sobre el proyecto. De hecho, los nodos de la comunidad pueden oponerse completamente al proyecto. Pueden elegir compartir o no compartir la información que usted les proporciona. El objetivo de los nodos comunitarios no es ganar embajadores, sino crear una conciencia informada sobre el proyecto en el tejido de las comunicaciones informales de la comunidad.
Otras prácticas recomendadas para la participación de nodos de la comunidad
Nodos comunitarios breves en persona
Breve nodos comunitarios con una conversación en persona y materiales informativos impresos simples que pueden compartir con los residentes. Por ejemplo, invitamos a los peluqueros y barberos de Grangemouth a una reunión completa con té, café y galletas, y hablamos con ellos sobre lo que estábamos haciendo y les explicamos por qué estábamos hablando con ellos.
Los barberos y peluqueros eran un gran grupo de personas para informar en Grangemouth. Durante la fase dos de nuestras consultas, las personas que asistieron a reuniones comunitarias plantearon el tema de la planta de energía a partir de desechos mientras se cortaban el pelo. Luego, debido a que alguien dentro de los barberos o peluqueros ya lo sabía, pudieron discutirlo y agregarle sus propios puntos de vista.
Los propietarios de pubs y los asistentes a los pubs también son un buen nodo comunitario y una forma informal agradable de informar rápidamente a muchas personas en un ambiente relajado. Pero hay que tener cuidado con los pubs. Atrapa a los cachorros temprano porque puede salirse un poco de control si vas demasiado tarde en la noche, ¡y podrías terminar en un pequeño problema!
Proporcione a los nodos de la comunidad materiales fáciles para compartir información
En Grangemouth, producimos dos materiales para que los nodos de la comunidad compartieran fácilmente información sobre el proyecto. Primero, creamos un folleto de 6 pulgadas con mensajes clave sobre el proyecto. En segundo lugar, producimos una tarjeta pequeña, aproximadamente del tamaño de una tarjeta de visita, donde un lado de la tarjeta tenía los mensajes clave, y el otro lado incluía un código QR donde los residentes podían encontrar más información. Debido al código en las tarjetas, pudimos rastrear en qué parte de la comunidad las personas recibían las tarjetas y accedían a más información. Los barberos y peluqueros encontraron útiles estas tarjetas, repartiéndolas en la caja registradora al final de los cortes de pelo.
Involucrar a la comunidad en general; No se detenga en los residentes adyacentes al proyecto
Recuerde informar a los nodos de la comunidad e interactuar con los residentes en un área geográfica más grande que los residentes que están inmediatamente adyacentes a un próximo proyecto. Por lo general, los residentes que están fuera del primer puñado de millas de un proyecto carecerán de interés en el proyecto, pero no dejan de involucrar a esas personas.
Esto es importante porque cuando se involucra y obtiene comentarios de toda una comunidad, sus argumentos y posicionamiento con las autoridades locales tienen más credibilidad porque puede demostrar su amplio alcance. A medida que se aleja geográficamente de la ubicación de un proyecto, algunos de sus mensajes pueden cambiar, pero el enfoque para aprovechar los nodos de la comunidad es el mismo.
El trabajo duro vale la pena
Cerca del final de las consultas de la fase dos en Grangement, nuestro equipo hizo un ejercicio de tocar puertas y descubrió que el nivel de conocimiento dentro de la comunidad sobre el proyecto era excepcionalmente alto. Alrededor del 78% de las personas con las que hablamos estaban al tanto de nuestros mensajes clave, y la mayoría de esas personas en realidad no asistieron a ninguno de nuestros eventos, pero obtuvieron la información de otros en la comunidad.
Al final, los residentes de Grangemouth sintieron que el proyecto tenía sentido, ya que aseguraría empleos y la capacidad competitiva de la fábrica química, al tiempo que crearía nuevos empleos a largo plazo en la planta de energía a partir de desechos. Los residentes, aprovechando el trabajo de compromiso que hicimos, incluso desarrollaron un consejo comunitario para tener discusiones más regulares con el gobierno local.
Los servicios públicos de agua que sirven a comunidades pequeñas, medianas o grandes, pueden extraer lecciones de nuestros métodos y experiencia con nodos comunitarios en Grangemouth. Considere cómo podría aprovechar los nodos comunitarios en su área de servicio para mejorar la percepción pública y ampliar el alcance de los mensajes de su empresa de servicios públicos para las operaciones regulares o los nuevos proyectos.
