Tom Freyberg
本文摘自白皮书“通信与水管理：公用事业如何更好地通信”。 你可以 在这里找到它。
讲故事在水务部门的重要性
传达水的真正价值
对于水务部门来说，传达水的真正价值从未如此重要。 水是最被低估、最被低估的人类生活核心资源之一。 当水被低估时，对于这一重要资源背后的组织来说，让人们对水问题感兴趣就更具挑战性，这对社区的健康至关重要。
通过内容讲故事对公用事业公司具有巨大的潜力，不仅可以传达水的价值，还可以建立和培养与客户的关系，超越现状，而现状通常以不频繁和交易性的沟通为标志。 不幸的现实是，公用事业公司可能缺乏对客户的信任和信誉，仅仅是因为之前没有积极或创造性参与的一致历史。
如果客户与供水商的唯一互动是支付账单或收到有关软管禁令的电子邮件，他们自然会将公用事业视为不露面的组织，只有在追逐金钱或出现问题时才伸出援手。
另一方面，当公用事业公司与其客户之间确实存在先前的关系时，它有助于建立信任和忠诚度，并且供水商更容易影响其社区的积极变化，无论是要求人们改变行为、节约更多水，还是接受对环境更有利的水管理解决方案， 就像循环水一样。
建立积极的关系
讲故事和创意内容可以帮助供水商以引人入胜的方式与客户建立积极的关系。 他们可以通过讲述组织中无名英雄的故事来改变观点 – 确保优质水到达人们水龙头的现场操作员，工程师和创新者。 故事也应该包括首席执行官，但它们必须超越首席执行官。 公用事业公司也有很大的空间来讲述有关水和环境的故事。
人们希望以人性化的方式建立联系，并更多地了解幕后为社区带来重要供水服务的惊人个人和流程，而公用事业公司使他们所做的工作人性化的最佳方式之一就是通过讲故事。
讲故事基础知识
超越水寻找讲故事的灵感
组织经常在自己的行业中寻找最佳实践，当涉及到积极的沟通时，在水方面有一些很好的例子，例如本文介绍的俄亥俄州北部地区下水道区。 但是，放眼更远的地方有巨大的价值。 水务公司可以从其他行业讲述与观众产生共鸣的故事中汲取灵感。
他们可以从皮克斯和迪斯尼等组织讲述的惊人故事中学习，故事是王者。 故事运用情感、新奇和意象。 它们使信息留在人们的记忆中，就像事实列表根本无法做到的那样。 故事在人们的脑海中留下深刻的印象，并将重要的信息带入生活，它们在讲述者和听众之间建立信任和联系。 最重要的是，故事有助于在观众和角色之间建立追随者。
从“为什么”开始（不要陷入“什么”）
通常，组织会陷入传达他们故事的“内容”——新设施的容量、技术（以及许多相关的首字母缩略词）或高度技术性的流程。 虽然这些是故事的元素，并且作为后续信息是必要的，但“什么”可能不是人们最关心的事情。
当你讲故事时，从“为什么”开始。 人们为什么要关心？ 为什么这很重要？ 这对人们意味着什么？ 重要的是要退后一步，问一个问题，为什么这些信息会引起我们公用事业公司客户群的兴趣？ 例如，如果这是一个新的发展，也许人们关心，因为它将为该地区提供新的就业机会和安全。 或者也许人们关心，因为它将有助于为子孙后代提供水安全。
当您挖掘要与客户分享的信息背后的“原因”时，您可以更轻松地访问故事的情感价值，这通常可用于与客户建立更有意义的互动。
考虑英雄的旅程框架
在讲故事方面，公用事业公司面临的主要挑战之一是努力使日常流程令人兴奋和引人入胜。 如果您正在重点介绍存储处理中心的经理，或者您正在分享一个客户成功案例，您如何才能以引人入胜的方式实际解读该故事？
自来水公司可能会从美国作家约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）推广的名为“英雄之旅”的经典叙事框架中获得一些灵感。 英雄的旅程是一种叙事原型，在整个历史中一直存在于神话、传说和故事中。 它描绘了一个主人公的变革之旅，他踏上了冒险之旅，面临各种考验和挑战，并最终经历了个人成长和自我发现。
英雄的旅程通常遵循一种模式，从冒险的召唤开始，英雄被召唤离开他们的平凡世界并开始探索。 一路上，他们遇到了导师、盟友和对手，并在身体和情感上受到考验。 通过这些考验，英雄获得了新的技能、知识和见解，最终达到了他们面临最大挑战的高潮时刻。 通过克服这一挑战，英雄带着新发现的智慧和与社区分享的礼物回到了家，他们经常被改变。
考虑英雄的旅程框架如何帮助您构建引人入胜的叙述，使行业人性化，提高对水相关挑战的认识，并鼓励采取集体行动，以实现更可持续的水未来。 这些叙述可以激励其他人参与他们的水务公司，采用可持续的做法，并欣赏水在自己生活中的价值。
内容助力您的外展策略
探索客户使用的内容渠道
多年来，人们消费内容和媒体的方式不断发展和变化。 自来水公司使用的传统渠道已经并将继续包括电子邮件、纸质账单和短信。 然而，随着多年来创意通信工具和渠道的民主化，公用事业通信团队可以轻松地利用与客户建立有意义的关系。
积极主动的水务公司将探索各种可用的工具和渠道，以找到客户使用和参与的工具和渠道。 这样，他们就可以在客户面前讲述积极与他们所服务的人建立信任的故事。
Twitter、Instagram和Facebook等社交媒体渠道，以及YouTube和Spotify等视频和音频渠道，可以为供水商提供一种方式，通过有趣、有用或只是娱乐性的内容（如照片、视频、采访甚至播客）接触客户。
通过采取多管齐下的方法，公用事业公司可以将他们为一个渠道创建的内容重新用于其他渠道，从而简化流程并扩大其覆盖范围。
内容策略 — 三阶段流程
您的内容策略比偶尔的新闻稿要远得多。 内容策略为公用事业公司提供了一个蓝图，一个行动计划，以帮助围绕组织中的关键人员和发展一致地滴灌内容。 当组织始终如一地提供有价值且可靠的内容时，他们就会与客户建立信任和信誉。 通过内容定期与客户互动有助于建立融洽的关系、忠诚度和联系感。
1. 意识
内容策略的认知阶段是指客户旅程的初始阶段，在这个阶段，他们对你的组织、其使命、价值观或挑战知之甚少。 在此阶段，您的内容通常旨在建立对公用事业工作某些方面的意识，以便您可以有效地为与客户建立更好的关系奠定基础。 在内容策略的认知阶段，您可以制作信息丰富且有价值的内容，以解决受众可能遇到的挑战或问题。
例如，虽然在水行业内，诸如“水资源短缺”、“新兴关注的污染物”或“PFAS”等短语已广为人知，但广大公众对它们的了解程度如何？ 如果对PFAS缺乏认识，那么传达关于PFAS的新试点项目是一项挑战。 在认知阶段，您可以通过提供一系列有价值且相关的内容来吸引、教育、娱乐或激励客户，从而与客户建立知识库。
2. 思想领导力
思想领导力使水务公司能够通过分享有价值的见解、创新理念和行业趋势来展示其深厚的知识和专业知识，同时将客户与组织的“主要人物”联系起来。
在电影和电视中，我们倾向于关注关键角色或主角。 数小时的娱乐节目采用巧妙编写的剧本精心制作，以帮助观众“接受”角色，无论好坏。 在适应水务行业时，重要的是要确定组织中谁是“主要人物”，他们拥有专业知识和可爱度，成为公告和开发背后的面孔。
一旦确定，一系列内容，无论是采访、声音片段还是视频，都可以用来帮助这个人定位为权威，这有助于建立信任。 一致性和节奏性是这里的关键。 例如，如果公用事业公司正在踏上数字化转型之旅，那么担任首席数字官或智能水务经理的人自然会很好地成为这项工作的发言人。 这有助于通过常规内容使此人可访问、相关和相关。
3. 号召性用语
内容策略中的号召性用语 （CTA） 是向受众发出的特定指令或说明，敦促他们采取特定行动。 它是任何内容的重要组成部分，无论是博客文章、网站页面、社交媒体帖子还是电子邮件。
CTA 可以像“单击此处了解更多信息”、“注册我们的每月时事通讯”、“在下面发表评论”甚至“不要冲洗湿巾”一样简单。 通过在内容策略中包含位置良好的 CTA，您可以有效地引导客户采取所需的行动，最终提高参与度并实现水务公司的目标。
内容为王，但参与为王
在传播中有一个众所周知的短语：“内容是王道，但订婚是女王，女士统治着房子。 换句话说，内容是王道，但它也无处不在——现在跨多个渠道消费的内容比以往任何时候都多。 每个人都在为观众的注意力分散而战。 为了有效，内容需要它的女王——参与。 内容需要引起受众的兴趣并吸引他们。 精心策划和深思熟虑的内容策略可以为公用事业提供蓝图，绘制出关键主题、思想领袖和渠道，从而激发创意参与。
