Qatium
Эта статья была взята из технического документа «Коммуникации и управление водными ресурсами: как коммунальные предприятия могут лучше взаимодействовать». Вы найдете его здесь.
Доверие — это долгая игра: почему коммунальные предприятия должны перейти от транзакционных коммуникаций к построению отношений и как это сделать
Почему транзакционные коммуникации больше не работают для водоканалов
Исторически молчаливая индустрия
Исторически сложилось так, что водоканалы были молчаливой отраслью, выполняя свою работу незаметно, предоставляя услуги водоснабжения и водоотведения. Общение с клиентами в основном транзакционное, вращающееся вокруг циклов выставления счетов, технического обслуживания и ремонта. Часто клиенты слышат от своего водоканала только тогда, когда что-то не так или когда коммунальному предприятию что-то нужно от них.
Но статус-кво транзакционных коммуникаций между коммунальными службами и сообществами, которые они обслуживают, больше не выдерживает критики. В информационную эпоху дезинформация и недоразумения могут процветать, и сообщества, которые в прошлом игнорировались и недостаточно представлены в решениях, влияющих на их воду, могут нанести раны, которые ощущаются на национальном уровне — подорванное доверие, которое коммунальные предприятия по всем направлениям должны устранить.
Возьмем, к примеру, водный кризис во Флинте, штат Мичиган. Этот опыт нанес рану не только Флинту, но и каждой чернокожей общине по всей стране. Если ваше коммунальное предприятие обслуживает население, которое идентифицирует себя с нарушением доверия, с которым столкнулись жители Флинта, вы несете ответственность за восстановление доверительных отношений с этими клиентами, даже если нарушение произошло не на вашем заднем дворе.
Работа с дефицитом доверия
Но реальность такова, что большинство водоканалов работают с дефицитом доверия к своим клиентам, независимо от того, кто эти клиенты, просто из-за характера того, как люди относятся к правительству и какие чувства они уже могут испытывать к таким учреждениям, как коммунальные службы.
Проблема с дефицитом доверия в отношениях между коммунальными предприятиями и потребителями заключается в том, что коммунальным предприятиям и их сообществам трудно принимать меры по решению сегодняшних проблем с водой. Как водоканалу, вам нужна поддержка со стороны людей, которым вы служите, чтобы обеспечить финансирование, утвердить операционные изменения и новую инфраструктуру, а также повлиять на устойчивое поведение перед лицом экологических и связанных с водой проблем.
Переход от транзакционных коммуникаций к построению отношений
Постройте «банк доверия» со своими клиентами
Думайте о своих коммуникациях как о «трастовом банке»
Думайте о своем общении с клиентами как о внесении депозитов в «трастовый банк». В отношениях доверие строится на множестве небольших, значимых взаимодействий с течением времени. Ваше доверительное взаимодействие с вашим сообществом похоже на накопительную страховочную сетку для отношений, потому что в отношениях всегда будут свои трудные моменты. Всегда будут моменты, когда неизбежно что-то пойдет не на 100% правильно. Это часть человеческого бытия. Но чем больше вы вкладываете в свои отношения с клиентами доверительные отношения, тем меньше отказ повлияет на эти отношения, когда что-то пойдет не по плану.
Уделяйте больше времени нетранзакционным коммуникациям
Для того, чтобы быть устойчивым и устойчивым водоканалом сегодня, коммунальные предприятия должны расставлять приоритеты и уделять больше времени нетранзакционным коммуникациям со своими клиентами в долгосрочной перспективе. Вы можете сделать это, повышая осведомленность о том, чем занимается ваша организация, делясь историями сотрудников и героев сообщества, а также общаясь с людьми искренне, чутко и честно, лично и онлайн.
Прозрачность является краеугольным камнем укрепления доверия
Прозрачность является краеугольным камнем укрепления доверия с потребителями водоканала. Когда вы открыты, честны и ясны со своими клиентами о своих проблемах, операциях, услугах, ценах и ценностях, вы прозрачны в отношении того, кто вы и как вы ведете бизнес.
Прозрачность также отражается в готовности организации признавать и признавать ошибки, а также в том, насколько она доступна для ответа на разговоры, вопросы и проблемы клиентов по различным онлайн-каналам и каналам лицом к лицу.
Но требуется уязвимость со стороны водоканала, чтобы начать делиться большей информацией, быть более прозрачным со своими клиентами, и люди часто боятся того, что может случиться. Будет ли это снежный ком? Даст ли это сообществу возможность критиковать вас? Возможно. Но чаще вы обнаружите, что чем больше уязвимости и доверия вы проявляете к другим, тем больше вы даете им разрешение делать то же самое с вами.
Имейте в виду, однако, что отсутствие критики не является реалистичной целью. Лучшая цель — создать в сообществе амбассадоров, которые будут говорить за вас. Так что не ждите, чтобы начать строить эти отношения со своими клиентами. Коммунальные предприятия могут и должны начать укреплять доверие, шаг за шагом, уже сейчас.
Присутствовать на общественных мероприятиях
Если вы задаетесь вопросом, как и с чего начать строить доверительные отношения с людьми, которым вы служите, начните со встреч с людьми там, где они находятся. Некоторые из самых больших воздействий происходят лицом к лицу, поэтому присутствие на общественных мероприятиях — отличное место для начала.
Есть ли в вашем сообществе любимый фестиваль? Событие, которое происходит каждый год? Покажитесь для этого. Имейте присутствие. Организуйте стенд, даже если это просто стол и несколько сувениров, где люди могут общаться с некоторыми членами вашей команды и задавать вопросы. Подумайте о других способах участия и присутствия на общественных мероприятиях, например, о предоставлении грузовика с водой для раздачи бесплатной водопроводной воды.
Наличие присутствия — отличный первый шаг, и это то, что может сделать утилита любого размера, и на самом деле каждая утилита может работать лучше. Вам не нужен бюджет на коммуникации в миллион долларов, чтобы начать выстраивать постоянные отношения с вашим сообществом.
Выстраивайте отношения с существующими сетями сообществ
Обратитесь к активным организациям и общественным группам, которые уже присутствуют в вашей зоне обслуживания. Спросите их о хороших местах и событиях, чтобы связаться с клиентами. Когда вы делаете это, это похоже на убийство двух зайцев одним выстрелом, потому что вы узнаете, как создать присутствие для своей полезности и в то же время построить выгодные отношения с существующими влиятельными лицами сообщества.
Расставьте приоритеты в личном общении, чтобы увеличить усилия в Интернете
Вы можете подумать, зачем мне проводить личную разъяснительную работу, если я могу охватить 100 человек в социальных сетях с помощью чего-то вроде целевой рекламы. Дело в том, что если вы начинаете с нуля, реклама не будет иметь такого же персонального, гуманизирующего воздействия, как личное общение с меньшим количеством людей. Как только эти отношения будут построены и заложена основа, вы увидите большее влияние своей работы, чтобы дополнить свое сообщение каналами социальных сетей.
Коммуникация – это обязанность каждого; Предоставьте своим сотрудникам возможность делать это хорошо
Предоставьте всем своим сотрудникам возможность участвовать
Если вы хотите изменить коммуникационную парадигму вашей компании с транзакционной на реляционную, вероятно, пришло время бросить вызов и переосмыслить то, как сотрудники проявляют себя на работе и что они считают своей ответственностью с точки зрения того, что им нужно или не нужно сообщать общественности.
Избегают ли ваши сотрудники и полевые операторы взаимодействия с сообществом, когда они находятся в поле? Это означает, что у вас есть возможность расширить их возможности с помощью обучения коммуникациям, чтобы они знали, за что выступает ваша организация, и чувствовали себя уверенно, разговаривая, когда они находятся в сообществе. Вы хотите, чтобы ваши сотрудники чувствовали себя готовыми, если они окажутся в пиджаке или шляпе с вашим логотипом в продуктовом магазине или местном пабе, и кто-то подойдет к ним с комментарием или жалобой.
Обучите всех своих сотрудников, чтобы они чувствовали себя комфортно, разговаривая с людьми. Потому что у каждого человека в вашей организации есть возможность и потенциал стать послом организации, и эта связь лицом к лицу, между соседями — это просто еще одна часть головоломки по укреплению доверия.
Привлекайте операторов к мероприятиям по работе с населением
Построение доверительных отношений с жителями – это не только ваши коммуникационные и информационно-пропагандистские группы, взаимодействующие с общественностью. Если у вас есть стенд или другой вид присутствия на мероприятии, попросите своих людей с сапогами на земле провести его. Ваши операторы, менеджеры коммунальных служб и эксперты — ветераны с обширными знаниями о работе. Это те, кого сообщество видит в поле. Поэтому дайте им возможность взаимодействовать с сообществом по-другому, часто более позитивно и весело, чем обычно. То, что ваши полевые операторы управляют вашими стендами на мероприятиях, не только очеловечивает персонал в глазах сообщества, но и дает сотрудникам возможность получить благодарную обратную связь от членов сообщества, чтобы они могли увидеть, что их работа ценится.
Брендинг дает вашим сотрудникам четкое представление о том, как общаться
Мы недостаточно говорим об этом в водной отрасли, но ваш бренд – это гораздо больше, чем ваш логотип. Ваш бренд – это сущность вашей организации. Это ваша миссия и ваши ценности. Это то, кем вы являетесь. Если у вас сильный бренд, это воодушевляет людей и сплачивает людей вокруг основного послания вашей организации. Это заставляет всех говорить об одной и той же миссии и ценностях. Это создает последовательность и единство вокруг одной идеи, и это имеет решающее значение для укрепления доверия. Вы получите внутренних и внешних сторонников, потому что все находятся на одной волне. В то время как углубленный брендинг может быть более целесообразным для более крупных коммунальных предприятий, небольшие коммунальные предприятия могут взаимодействовать с брендингом на любом доступном им уровне.
Не позволяйте вашему бренду быть просто логотипом или скучным, пустым заявлением о миссии. Ваш бренд — это сердцебиение вашей организации, и он поможет вам в вашем путешествии по взаимодействию с клиентами по-настоящему, открыто, когда вы отойдете от транзакционных коммуникаций в пользу построения отношений и доверия.
