Qatium
Эта статья была взята из технического документа «Коммуникации и управление водными ресурсами: как коммунальные предприятия могут лучше взаимодействовать». Вы найдете его здесь.
Когда компания, производящая биомассу, не смогла заручиться общественной поддержкой нового завода по производству биомассы в маленьком городке Грейнджмут, Шотландия, любой перспективный энергетический проект, идущий за ними, должен был избежать одного и того же результата: сообщество, которое чувствовало себя неуслышанным, скептическим, злым и в конечном итоге пустило проект под откос после нескольких лет дорогостоящих консультаций. Как же тогда, вскоре после того, как проект по производству биомассы не был реализован, завод по производству энергии из отходов получил поддержку и одобрение сообщества менее чем за год?
Хотя это, возможно, не является примером коммуникаций в водном секторе, любая организация, которая имеет дело с критически важной инфраструктурой, найдет уроки в подходе, который Proteus Communications Group (PCG) использовала для консультаций с сообществом Грейнджмута, особенно с коммунальными предприятиями, у которых есть большие изменения или спорный проект, который вот-вот пойдет по трубе.
В этой статье я опираюсь на наш опыт консультирования с сообществом Грейнджмута по новому проекту по производству энергии из отходов и описываю, как мы усовершенствовали наши сообщения, избежали рефлекторных реакций и использовали общественные узлы для надлежащего консультирования жителей, чтобы они чувствовали себя по-настоящему услышанными, информированными и могли сформировать свое собственное мнение о проекте, не чувствуя себя обманутыми.
Определите общие ценности и объясните «почему» вашего проекта
Определите общие ценности между вашим проектом и сообществом
Одной из ключевых отправных точек для вашего диалога с сообществом о предстоящем изменении или проекте является понимание основных проблем, движущих сообществом, и выявление некоторых общих черт между целями проекта и ценностями сообщества. Постарайтесь уловить любые тонкости того, что касается людей на местах.
В случае с Грейнджмутом мы сформировали предварительное представление о том, что важно для сообщества, изучив освещение в СМИ проекта завода по производству биомассы. В то время как освещение в СМИ было сосредоточено в основном на проблеме загрязнения атмосферы, мы выявили эмоциональный подтекст, который был подтвержден позже, когда мы прямо попросили высказать свое мнение о проблемах сообщества. Эмоции были особенно высоки из-за того, что компания, производящая биомассу, появилась без какой-либо предварительной связи с сообществом или какого-либо плана по обеспечению экономической ценности для сообщества в виде рабочих мест.
Другими словами, не имело значения, что Грейнджмут получит выгоду от нового источника энергии, жители не покупались на проект биомассы, потому что они чувствовали, что экономическая ценность принадлежит акционерам и акционерам. Такого рода возражения характерны для небольших общин рабочего класса.
К счастью, проект «Энергия из отходов» имел предварительную связь с сообществом и собирался обеспечить рабочие места, соответствующие уровню образования и квалификации жителей. Мы быстро определили, что это очень важная идея, которую нужно донести при передаче нового проектного предложения после того, как оно было так плохо принято.
Сообщите «почему» перед подробностями
На ранних этапах диалога с сообществом важно сосредоточиться на том, чтобы объяснить «почему» проекта, прежде чем вдаваться в детали. В Грейнджмуте мы провели не менее шести месяцев, рассказывая о том, почему стоит за целями проекта. Мы сделали это для того, чтобы сообщество хорошо понимало основы, прежде чем перейти к более подробному диалогу о проекте.
Когда вы сосредотачиваетесь на донесении цели и задач проекта более высокого уровня, прежде чем вдаваться в детали, вы можете избежать недоразумений и рефлекторных эмоциональных реакций, которые вызывают сопротивление до того, как жители получат всю информацию, необходимую для формирования собственного сбалансированного мнения.
В данном случае «почему» проекта заключалось в том, что уже существующая компания и работодатель в сообществе, химическое производство, нуждалась в снижении своих затрат за счет уменьшения зависимости от нефти, чтобы она могла более эффективно конкурировать на международном уровне. Компания рассматривала альтернативные источники энергии, и завод по производству энергии из отходов, использующий местные отходы, был их предпочтительной альтернативой. Преимущество проекта заключалось в том, что он обеспечил рабочие места на химическом заводе, а также создал дополнительные рабочие места.
Что такое «узлы сообщества» и как они поддерживают ваши коммуникации?
Что такое узлы сообщества?
Узлы сообщества — это места в сообществе, где информация, как правило, передается между жителями и другими группами или организациями. Именно здесь возникают уже существующие линии связи и диалога, и люди, как правило, ведут дискуссии. Общественные узлы обычно делятся на три группы: досуг, образование и здравоохранение. Библиотеки, парикмахерские, парикмахерские, почтовые отделения, публичные дома и новостные агентства являются хорошими примерами общественных узлов.
Как информационные узлы сообщества помогают улучшить общественное восприятие?
Когда вы инструктируете узлы сообщества перед более глубокими консультациями и мероприятиями по работе с сообществом, вы позволяете своим основным сообщениям (т. е. «почему» проекта и общим ценностям) на некоторое время закрепиться в коммуникационных сетях сообщества. Это ключевой шаг в улучшении общественного восприятия, потому что на более поздних этапах ваших консультаций узлы информированного сообщества поддерживают ваши основные сообщения и исправляют дезинформацию, поскольку люди больше говорят о проекте в своих повседневных разговорах.
Узлы сообщества сыграли решающую роль в поддержке второго этапа наших консультаций в Грейнджмуте. Жители были более открыты и подготовлены к деталям проекта на втором этапе из-за работы, которую мы проделали, чтобы проинформировать сообщество на первом этапе. Это означало, что вместо сильных негативных реакций на детали проекта жители приходили на встречи более открытыми и любопытными для получения дополнительной информации и обсуждения.
Даже если жителям не понравился или не понравился проект, они уже знали о его основных целях, и эмоционального заряда, который можно было бы ожидать от предложения по использованию энергии из отходов, не было, что позволило сообществу и компании вести более конструктивный диалог и давать полезные отзывы о проекте.
Как работают узлы сообщества
Краткие узлы сообщества, но не продавайте свой проект
Информируйте, а не продавайте.
Очень важно не «продавать» проект узлам сообщества (или на любом этапе диалога с сообществом), особенно когда проект включает в себя спорные изменения.
Это может быть сложно для компаний, которые хотят, чтобы их команды по связям с общественностью заручались поддержкой своего дела, и хотят получить одобрение проектов. Но очень важно не добавлять никакого вращения или коммерческого тона к информации, которой вы делитесь, потому что, как только вы это сделаете, ваш личный интерес выпрыгнет за милю, и это сразу же создаст сопротивление в сообществе, прежде чем они получат всю информацию, необходимую для формирования собственного мнения.
Вместо этого предоставьте нейтральную информацию о «почему» проекта и общих ценностях, как обсуждалось ранее. Конечно, будьте прозрачны и отмечайте предпочтительные действия компании, но позвольте людям задавать вопросы и давать им источники для получения дополнительной информации, вместо того, чтобы вдаваться в подробности.
Помните, что людям может не понравиться проект или изменение, и в то же время они могут понять, почему это происходит и какова их ценность для сообщества.
Основная цель на этом этапе состоит в том, чтобы как можно больше людей нейтрально поняли цели проекта и его последствия для них как сообщества. Ваша цель состоит в том, чтобы поставить узлы сообщества в информированное положение, поэтому, когда люди ведут дискуссии в этих местах, присутствуют другие люди, которые хорошо осведомлены о предмете.
Узлы сообщества не являются амбассадорами вашего проекта
Узлы сообщества и люди, которые их формируют, не являются послами проекта. Вы никоим образом не побуждаете их делиться положительным сообщением о проекте. На самом деле, узлы сообщества могут полностью противостоять проекту. Они могут выбрать, делиться или не делиться информацией, которую вы им предоставляете. Цель узлов сообщества состоит не в том, чтобы получить амбассадоров, а в том, чтобы встроить информированную осведомленность о проекте в ткань неформального общения сообщества.
Другие рекомендации по взаимодействию с узлами сообщества
Краткие узлы сообщества лично
Краткие узлы сообщества с личным разговором и простыми печатными информационными материалами, которыми они могут поделиться с жителями. Например, мы пригласили парикмахеров и парикмахеров Грейнджмута на встречу с чаем, кофе и печеньем, поговорили с ними о том, что мы делаем, и объяснили им, почему мы с ними разговариваем.
Парикмахеры и парикмахеры были отличной группой людей для брифинга в Грейнджмуте. Во время второго этапа наших консультаций люди, которые посещали собрания сообщества, поднимали тему завода по производству энергии из отходов, когда стриглись. Затем, поскольку кто-то из парикмахеров или парикмахеров уже знал об этом, они могли обсудить это и добавить к этому свои собственные взгляды.
Владельцы пабов и посетители пабов также являются хорошим узлом сообщества и хорошим неформальным способом быстро проинструктировать множество людей в непринужденной обстановке. Но вы должны быть осторожны с пабами. Ловите щенков пораньше, потому что, если вы пойдете слишком поздно вечером, это может немного выйти из-под контроля, и вы можете попасть в небольшие неприятности!
Предоставьте узлам сообщества простые материалы для обмена информацией
В Грейнджмуте мы подготовили два материала для узлов сообщества, чтобы они могли легко обмениваться информацией о проекте. Во-первых, мы создали 6-дюймовую листовку с ключевыми сообщениями о проекте. Во-вторых, мы изготовили небольшую карточку, размером с визитную карточку, на одной стороне которой были ключевые сообщения, а на другой стороне был QR-код, по которому жители могли найти дополнительную информацию. Благодаря коду на картах мы могли отслеживать, где в сообществе люди получали карты, и фактически получать доступ к дополнительной информации. Парикмахеры и парикмахеры находили эти карточки полезными, раздавая их на кассе по окончании стрижки.
Вовлекать более широкое сообщество; Не останавливайтесь на жителях, прилегающих к проекту
Не забудьте проинформировать узлы сообщества и взаимодействовать с жителями в большей географической области, чем жители, которые непосредственно примыкают к предстоящему проекту. Как правило, жители, которые находятся за пределами первых нескольких миль от проекта, не проявляют интереса к проекту, но не перестают привлекать этих людей.
Это важно, потому что, когда вы взаимодействуете и получаете обратную связь от всего сообщества, ваши аргументы и позиционирование с местными властями вызывают больше доверия, потому что вы можете продемонстрировать свой широкий охват. По мере того, как вы отдаляетесь от местоположения проекта, некоторые из ваших сообщений могут измениться, но подход к использованию узлов сообщества остается прежним.
Тяжелая работа окупается
Ближе к концу второго этапа консультаций в Grangement наша команда провела упражнение по стуку в дверь и обнаружила, что уровень знаний в сообществе о проекте был исключительно высоким. Около 78% людей, с которыми мы разговаривали, знали о наших ключевых сообщениях, и большинство из этих людей на самом деле не посещали ни одно из наших мероприятий, но получали информацию от других членов сообщества.
В конце концов, жители Грейнджмута почувствовали, что проект имеет смысл, поскольку он обеспечит рабочие места и конкурентоспособность химического завода, а также создаст новые долгосрочные рабочие места на заводе по производству энергии из отходов. Жители, опираясь на проделанную нами работу по взаимодействию, даже создали общественный совет, чтобы проводить более регулярные обсуждения с местными органами власти.
Водоканалы, обслуживающие малые, средние или крупные населенные пункты, могут извлечь уроки из наших методов и опыта работы с общественными узлами в Грейнджмуте. Подумайте о том, как вы можете использовать узлы сообщества в вашей зоне обслуживания, чтобы улучшить общественное восприятие и расширить охват сообщений вашей коммунальной компании для регулярных операций или новых проектов.
