Qatium
Эта статья была взята из технического документа «Коммуникации и управление водными ресурсами: как коммунальные предприятия могут лучше взаимодействовать». Вы найдете его здесь.
Сегодня многие натыкаются на аккаунт Северо-восточного регионального канализационного округа Огайо (NEORSD) в Твиттере и удивляются и восхищаются творческим, юмористическим, сентиментальным и развлекательным контентом, исходящим от канализационной службы.
Сейчас это может показаться легким, но правда в том, что успех @neorsd является результатом многолетнего построения доверия внутри и снаружи, чтобы команда по связям с общественностью имела свободу экспериментировать с контентом и использовать каналы социальных сетей так, как они должны использоваться: с юмором, смирением и человечностью.
Как выясняется, канализационный юмор нашел отклик у жителей Северо-Восточного Огайо, помогая гуманизировать большую работу, которую наша организация делает для сообщества, одновременно укрепляя доверие и прозрачность с клиентами. Вот несколько уроков, которые мы извлекли за эти годы о построении внутреннего и внешнего доверия к творческой свободе в социальных сетях.
Как начать восстанавливать доверие с помощью социальных сетей: история аккаунта регионального округа Северо-Восточного Огайо в Твиттере
Наше нынешнее присутствие в Интернете было запущено более десяти лет назад, вызванное нарушением доверия со стороны наших клиентов. В то время лидеру нашей организации было предъявлено обвинение в растрате, что поставило под сомнение доверие к NEORSD и подорвало доверие и хорошую репутацию, которые мы создали за эти годы в нашем регионе. Перед лицом этого нарушения мы обязаны перед нашими клиентами разработать более активную коммуникационную стратегию, связаться с ними и показать им, что NEORSD ведет бизнес не так, и найти способы восстановить прозрачность с нашими клиентами.
Начните с встречи с клиентами там, где они есть
Отправной точкой для нашей коммуникационной стратегии было наше стремление встречаться с клиентами там, где они находятся. Мы знали, что не можем ожидать, что клиенты будут присутствовать на собраниях сообщества, поэтому мы могли заверить их, что заботимся об их интересах. Мы должны были найти места, где наши клиенты говорили о проблемах, и присутствовать, чтобы участвовать в этих сложных разговорах.
Будьте отзывчивы и прозрачны
Интересно, что мы обнаружили, что разделы комментариев к онлайн-статьям нашей местной газеты оказались хорошим каналом для демонстрации нашей отзывчивости и прозрачности с клиентами. Мы начали активно реагировать на запросы СМИ и следили за онлайн-статьями, где можно было бы ответить на вопросы, предоставить более подробную информацию и контекст, прояснить недоразумения и исправить информацию.
Тон разделов комментариев и новостных статей начал меняться, и мы заметили меньше враждебности в разговорах. Люди ценили, что мы с готовностью прыгаем и предоставляем информацию, которую они иногда даже не осознавали, что просят. Этот опыт заставил нас понять, что мы можем расширить наш охват и иметь аналогичное присутствие на других форумах и платформах, чтобы помочь восстановить и поддерживать доверительные отношения с нашими клиентами.
Как завоевать внутреннее доверие, чтобы иметь возможность публиковать сообщения так, как вы хотите
Продемонстрируйте руководству, что вы можете ответственно взаимодействовать в Интернете
Если у вас длительный процесс проверки, это может помешать вашим усилиям по использованию социальных сетей так, как они должны использоваться. Twitter, например, должен быть быстрым, своевременным и следовать тенденциям момента. Чем больше людей должны подписать стихотворение или одноразовую случайную ссылку на популярный мем, тем больше вероятность того, что вы пропустите момент, и ваш пост не окажет такого же влияния.
В идеале вы дойдете до точки, когда у вас будет достаточно свободы для творчества, и вам не нужно запускать каждый пост руководства, прежде чем вы его опубликуете. Но доверие, которое вам нужно от руководства, чтобы свободно публиковать, не происходит в одночасье — такое внутреннее доверие зарабатывается прозрачностью руководства и демонстрацией успехов на пути к социальным сетям.
Для нас наш первоначальный успех в участии в разделах комментариев к местным новостям продемонстрировал руководству, что мы не только можем ответственно взаимодействовать в Интернете, но и получаем явную выгоду и ценность для клиентов и нашей организации. Мы продолжали демонстрировать эти успехи руководству по мере того, как наращивали свое присутствие в Интернете.
Дайте руководству план нападения
Публикация в Интернете всегда сопряжена с риском. Вот почему как для вашей команды по связям с общественностью, так и для руководства важно знать, как вы планируете реагировать на вызовы, минимизировать риски и максимизировать преимущества.
Дайте своему руководству план того, как вы будете управлять своими учетными записями в социальных сетях и как вы начнете устанавливать присутствие по каналам, с которыми собираетесь работать. Будьте прозрачны и держите их в курсе. Сообщите руководству, если вы создаете контент, который может быть спорным, может выйти за рамки дозволенного или является типом контента, который вы раньше не делали.
Расскажите руководству свои истории успеха и убедитесь, что они признают, что социальные сети могут оказать влияние. Если вы столкнетесь с проблемой или неудачей, дайте им знать: «Это не сработало, но вот почему, и мы собираемся попробовать что-то другое».
Наше руководство ожидает, что команда по связям с общественностью будет коммуникабельной и отзывчивой к клиентам, к запросам и использовать каналы социальных сетей так, как они должны использоваться, с разговорным, личным тоном.
Не каждая организация будет одинаково относиться к общению, и это большая проблема. Но постарайтесь распределить ресурсы между несколькими различными возможностями, где вы можете найти поддержку, где это имеет наибольший смысл, и со временем, при соответствующем количестве экспериментов и продемонстрированном успехе, вы сможете завоевать внутреннее доверие, которое со временем даст вам больше творческой свободы.
Ищите защитников на уровне руководства
Очень полезно иметь защитника в руководстве, кого-то, с кем вы регулярно разговариваете с голосом на высшем уровне, который поддерживает то, что вы делаете. Нам повезло, что один из наших руководителей непосредственно руководит нашей командой по связям с общественностью. Наличие ее голоса за столом руководства имело решающее значение. Ищите сторонников, у которых есть место за столом переговоров.
Отмечайте сотрудников в социальных сетях
Еще один способ построить хорошие отношения и доверие внутри компании — это работать с талантами и рассказчиками в вашей организации и приписывать их себе. При составлении контента попросите сотрудников поделиться своими мыслями, опытом и историями.
Такой творческий обмен с персоналом демонстрирует, что вы цените знания сотрудников и их работу, и вы хотите поделиться их историей, потому что то, что они делают, имеет значение. Когда вы это сделаете, к вам обратится больше внутренних защитников и рассказчиков, потому что вы демонстрируете, что они могут доверять вашей работе. Скорее всего, вы обнаружите, что люди готовы помочь вам донести нужную информацию до общественности и улучшить репутацию вашей организации в обществе.
Как формировать контент, который очеловечивает утилиты
Экспериментируйте, чтобы найти голос, который резонирует
На протяжении многих лет мы экспериментировали с несколькими учетными записями в социальных сетях и различными видами контента. Вначале контент, которым мы делились, в значительной степени соответствовал тому, что вы ожидаете от учетной записи коммунального предприятия в социальных сетях: протоколы заседаний, ссылки на обновления проекта, влияние трафика. Это был информационный, но не обязательно захватывающий или увлекательный контент.
Примерно в 2015 году мы начали экспериментировать, используя Твиттер в том виде, в каком он был разработан, как место для создания контента с индивидуальностью, своевременной доставкой и быстрым временем отклика.
Мы узнали об этом из экспериментов с аккаунтом нашего талисмана Уолли Уотердропа в Твиттере. В аккаунте Уолли мы могли писать в Твиттере как персонаж с индивидуальностью, и мы заметили, что он получил другой вид вовлеченности, чем наш официальный аккаунт NEORSD. Мы подумали, почему бы не применить тот же подход к голосу нашего официального аккаунта NEORSD и посмотреть, как он отслеживается?
Гуманизация канализационных работ
Мы поняли, что у нас есть забавный ракурс, который может пойти нам на пользу: канализационный юмор. Мы подумали, что любой, у кого когда-либо были папины шутки над родителями, вероятно, наберется терпения для некоторых туалетных шуток в своей ленте.
Наши эксперименты с канализационным юмором в Твиттере в конечном итоге привлекли к нам гораздо больше внимания, чем мы ожидали. Мы нашли способ сделать нашу работу более понятной для наших клиентов, чтобы представить то, что делает наша организация, в гораздо более человеческом свете. Это явно нашло отклик у людей, и у нас внезапно появилось взаимодействие с нашим официальным аккаунтом в Твиттере, которого раньше просто не было.
Уникальность канализационного юмора
Поскольку NEORSD является канализационной компанией, у нас может быть больше гибкости, чем у водоканала, когда дело доходит до применения юмора к нашим учетным записям в социальных сетях. Например, у нас нет такого же типа услуг с такими же высокоуровневыми оповещениями о чрезвычайных ситуациях, которые могут дать нам немного больше творческой свободы.
Но независимо от того, создаете ли вы контент, который вызывает юмор, какие-то эмоции, чувства или просто удаляете жаргон из разговора, это побуждает людей к лучшему пониманию полезной работы, о которой большинство людей даже не задумываются.
Руководящие принципы: юмор, смирение и человечность
Если вы утилита, которая хочет добиться успеха в социальных сетях, лучшее, что вы можете сделать, это быть человеком в своих сообщениях. Будьте разговорчивы, креативны и используйте платформу так, как она должна использоваться. И если вы сможете сочетать это с юмором, смирением и человечностью, вы сможете с легкостью формировать свой контент и защищать себя, когда что-то идет не так.
Не пытайтесь сделать все сразу
Не пытайтесь сделать все сразу, но будьте готовы исследовать ландшафт социальных сетей и экспериментировать со своими аккаунтами, чтобы увидеть, что находит отклик у людей. Большая часть нашего внимания сосредоточена на нашей учетной записи в Twitter, потому что мы увидели там самую большую выгоду, но другие каналы социальных сетей, такие как, например, Facebook, Instagram, TikTok или Linkedin, могут лучше работать для вашей зоны обслуживания.
Сбалансируйте контент-календари с сиюминутными тенденциями
Когда дело доходит до календарей контента, у нас есть годовой календарь охвата, который следит за ежемесячными событиями, поэтому мы можем создавать контент, привлекающий внимание к этим событиям. У нас также есть сезонные процессы лечения, которые мы освещаем в социальных сетях, чтобы клиенты знали, что происходит, и у них был способ узнать об этом больше. Кроме того, у нас есть подкаст, поэтому мы стараемся создавать контент, который дополняет темы, которые мы будем освещать.
Кроме того, подход, который принес нам наибольшую поддержку, – это работа под влиянием момента, чтобы мы могли понять, о чем говорят люди. Два человека в нашем отделе внимательно следят за нашими учетными записями в социальных сетях, чтобы мы могли реагировать в режиме реального времени.
Влияние за пределами социальных сетей
Трудно количественно оценить или отследить влияние нашего аккаунта в Твиттере помимо наших прямых подписчиков. Мы знаем, что около 60% из наших почти 60 000 подписчиков в Твиттере являются клиентами NEORSD, а остальные — люди за пределами нашей зоны обслуживания. Но если вы посмотрите на это в перспективе вместе с тем фактом, что мы обслуживаем миллион жителей на северо-востоке Огайо, это очень маленький процент клиентов, которые видят наши твиты каждый день. Но, как ни странно, мы знаем, что наш аккаунт в Твиттере является темой для разговоров на мероприятиях, и наши сотрудники гордятся тем, как он проливает свет на их работу. Мы знаем, что обучаем наших последователей и получаем сторонников в сообществе, которые затем вносят изменения в свое поведение и распространяют сообщение среди других. И мы знаем, что повысили осведомленность о работе нашей организации в Твиттере так, как не смогли добиться на других платформах.
Имейте это в виду: социальные сети меняются быстрее, чем большинство утилит смогут создавать контент. Новые платформы, новые противоречия, обновления алгоритмов — за этим может быть трудно угнаться. Не выгорайте. Всегда ставьте свои коммуникационные цели на первое место и работайте над тем, чтобы определить, где текущие тенденции в социальных сетях лучше всего подходят вашему агентству и вашим клиентам. Мы уже говорили в другом месте, что наши ценности не зависят от какой-либо одной платформы социальных сетей — социальные сети — это просто одно из многих мест, где мы выбираем их для жизни.
