Tom Freyberg
Эта статья была взята из технического документа «Коммуникации и управление водными ресурсами: как коммунальные предприятия могут лучше взаимодействовать». Вы найдете его здесь.
Важность сторителлинга в водном секторе
Информирование о реальной ценности воды
Для водного сектора никогда не было так важно донести реальную ценность воды. Вода является одним из самых недооцененных и недооцененных основных ресурсов для жизни человека. А когда вода недооценена, организациям, стоящим за этим жизненно важным ресурсом, гораздо сложнее заставить людей интересоваться водными вопросами, имеющими решающее значение для здоровья их сообществ.
Рассказывание историй через контент обладает огромным потенциалом для коммунальных предприятий, чтобы не только сообщать о ценности воды, но и строить и развивать отношения со своими клиентами за пределами статус-кво, который часто отмечается нечастыми и транзакционными коммуникациями. К сожалению, реальность такова, что коммунальным предприятиям может не хватать доверия и авторитета со стороны своих клиентов просто потому, что нет предыдущей, последовательной истории позитивного или творческого взаимодействия.
Если единственное взаимодействие клиентов со своим поставщиком воды – это оплата счета или получение электронного письма о запрете на использование шлангов, они, естественно, будут рассматривать коммунальные службы как безликие организации, которые обращаются только тогда, когда они гонятся за деньгами или что-то пошло не так.
С другой стороны, когда между коммунальными предприятиями и их клиентами существуют предварительные отношения, это помогает укрепить доверие и лояльность, и поставщикам воды гораздо легче повлиять на позитивные изменения в своих сообществах, будь то просьба к людям изменить поведение, экономить больше воды или принимать решения по управлению водными ресурсами, которые лучше для окружающей среды. как оборотная вода.
Построение позитивных отношений
Рассказывание историй и креативный контент могут помочь поставщикам воды построить позитивные отношения со своими клиентами в увлекательной форме. Они могут изменить точку зрения, рассказывая истории невоспетых героев в своих организациях — операторов, инженеров и новаторов в этой области, которые следят за тем, чтобы качественная вода попадала в краны людей. Истории также должны включать генерального директора, но они должны выходить за рамки генерального директора. У коммунальных служб есть много места, чтобы рассказать истории о воде и окружающей среде.
Люди хотят общаться по-человечески и больше понимать об удивительных людях и процессах, происходящих за кулисами, которые приносят сообществу важнейшие услуги водоснабжения, и один из лучших способов, с помощью которых коммунальные службы могут очеловечить работу, которую они делают, — это рассказывать истории.
Основы сторителлинга
Загляните за пределы воды в поисках вдохновения для повествования
Организации часто ищут передовой опыт в своих отраслях, и когда дело доходит до позитивных коммуникаций, есть несколько отличных примеров в области водоснабжения, таких как региональный канализационный округ Северо-Восточного Огайо, представленный в этой статье. Но есть огромная ценность в том, чтобы смотреть дальше. Компании, занимающиеся водоснабжением, могут черпать вдохновение из того, как другие секторы рассказывают истории, которые находят отклик у аудитории.
Они могут учиться на удивительных историях, рассказанных такими организациями, как Pixar и Disney, где история правит как король. В историях используются эмоции, новизна и образы. Они заставляют информацию застревать в памяти людей так, как список фактов просто не может. Истории производят впечатление в сознании людей и воплощают в жизнь важные сообщения, а также укрепляют доверие и связь между рассказчиком и слушателем. Самое главное, истории помогают создать последователей между аудиторией и персонажами.
Начните с «почему» (не зацикливайтесь на «что»)
Часто организации увязают в том, чтобы сообщать «что» в своих историях — мощность нового объекта, технологию (и многие связанные с ней аббревиатуры) или высокотехнологичные процессы. Хотя это элементы истории и необходимы в качестве дополнительной информации, «что», вероятно, не то, что больше всего беспокоит людей.
Когда вы рассказываете историю, начните с «почему». Почему людей это должно волновать? Почему это важно? Что это значит для людей? Важно сделать шаг назад и задать вопрос, почему эта информация должна быть интересна клиентской базе нашей компании? Например, если это новая разработка, возможно, людей это волнует, потому что это обеспечит новые рабочие места и безопасность в регионе. Или, возможно, людям не все равно, потому что это поможет обеспечить водную безопасность для будущих поколений.
Когда вы подключаетесь к «почему», стоящему за информацией, которой вы хотите поделиться со своими клиентами, вам будет легче получить доступ к эмоциональной ценности истории, и это часто можно использовать для создания более значимого взаимодействия с вашими клиентами.
Рассмотрим структуру путешествия героя
Когда дело доходит до повествования, одна из главных задач коммунальных служб — попытаться сделать повседневные процессы захватывающими и увлекательными. Если вы выделяете менеджера центра обработки данных или делитесь историей успеха клиента, как вы можете на самом деле распаковать эту историю в увлекательной форме?
Водоканалы могут черпать вдохновение из классической повествовательной структуры под названием «Путешествие героя», популяризированной американским писателем Джозефом Кэмпбеллом. Путешествие героя — это нарративный архетип, который присутствовал в мифах, легендах и историях на протяжении всей истории. Он изображает трансформационное путешествие главного героя, который отправляется в приключение, сталкивается с различными испытаниями и проблемами и, в конечном итоге, подвергается личностному росту и самопознанию.
Путешествие героя, как правило, следует шаблону, начиная с призыва к приключениям, когда героя призывают покинуть свой обычный мир и отправиться на поиски. По пути они сталкиваются с наставниками, союзниками и противниками и проходят испытания как физически, так и эмоционально. Благодаря этим испытаниям герой приобретает новые навыки, знания и идеи, в конечном итоге достигая кульминационного момента, когда он сталкивается со своей самой большой проблемой. Преодолев это испытание, герой возвращается домой, часто преображенный, с вновь обретенной мудростью и даром, которым он может поделиться со своим сообществом.
Подумайте, как структура путешествия героя может помочь вам создать убедительные повествования, которые гуманизируют отрасль, повышают осведомленность о проблемах, связанных с водой, и поощряют коллективные действия для более устойчивого водного будущего. Эти рассказы могут вдохновить других на участие в их водоканале, внедрение устойчивых методов и оценку ценности воды в их собственной жизни.
Контент подпитывает вашу стратегию охвата
Изучите каналы контента, которые используют ваши клиенты
То, как люди потребляют контент и медиа, развивалось и менялось на протяжении многих лет. Традиционные каналы, используемые компаниями водоснабжения, включали и продолжают включать электронную почту, бумажные счета и SMS-сообщения. Тем не менее, с демократизацией творческих коммуникационных инструментов и каналов на протяжении многих лет, команды коммунальных коммуникаций могут легко использовать их для построения значимых отношений со своими клиентами.
Проактивные водные компании изучат различные доступные им инструменты и каналы, чтобы найти те, которые используют и с которыми взаимодействуют их клиенты. Таким образом, они могут предстать перед клиентами с историями, которые активно укрепляют доверие людей, которых они обслуживают.
Каналы социальных сетей, такие как Twitter, Instagram и Facebook, а также видео- и аудиоканалы, такие как YouTube и Spotify, могут дать поставщикам воды возможность привлечь своих клиентов интересным, полезным или просто развлекательным контентом, таким как фотографии, видео, интервью и даже подкасты.
Применяя многосторонний подход, коммунальные службы могут перепрофилировать контент, который они создают для одного канала, для применения к другим каналам, оптимизируя процесс и расширяя охват.
Контент-стратегия — трехэтапный процесс
Ваша контент-стратегия идет гораздо дальше, чем случайный пресс-релиз. Контент-стратегия предоставляет коммунальным предприятиям план, план действий, помогающий последовательно подавать контент вокруг ключевых людей и событий в организации. Когда организации постоянно предоставляют ценный и надежный контент, они завоевывают доверие и авторитет среди своих клиентов. Регулярное взаимодействие с клиентами через контент помогает установить взаимопонимание, лояльность и чувство связи.
1. Осведомленность
Стадия осведомленности о контент-стратегии относится к начальному этапу пути клиента, когда они очень мало знают о вашей организации, ее миссии, ее ценностях или проблемах. На этом этапе ваш контент, как правило, предназначен для повышения осведомленности об определенных аспектах работы вашего коммунального предприятия, чтобы вы могли эффективно заложить основу для улучшения отношений со своими клиентами. На этапе осознания вашей контент-стратегии вы создаете информативный и ценный контент, который решает проблемы или вопросы, которые могут возникнуть у вашей аудитории.
Например, в то время как в водной отрасли такие фразы, как «дефицит воды», «загрязняющие вещества, вызывающие новую озабоченность» или «PFAS», хорошо понятны, насколько хорошо они известны широкой общественности? Непросто сообщить о новом пилотном проекте по PFAS, если отсутствует осведомленность о том, что такое PFAS. На этапе осведомленности вы создаете базу знаний вместе со своими клиентами, предоставляя ряд ценного и актуального контента, который интересует, обучает, развлекает или вдохновляет ваших клиентов.
2. Идейное лидерство
Интеллектуальное лидерство позволяет водным компаниям демонстрировать свои глубокие знания и опыт, делясь ценными знаниями, инновационными идеями и отраслевыми тенденциями, а также связывая клиентов с «главными героями» организации.
В фильмах и на телевидении мы склонны сосредотачиваться на ключевых персонажах или главных героях. Часы развлечений созданы с помощью умно написанных сценариев, чтобы помочь зрителям «купиться» на персонажей, хороших или плохих. Адаптируя это для водной отрасли, важно определить, кто в организации является «главными героями», обладающими опытом, а также симпатией, чтобы стать лицом, стоящим за объявлением и развитием.
После идентификации можно использовать серию контента, будь то интервью, звуковые фрагменты и видео, чтобы помочь позиционировать этого человека как авторитета, что помогает завоевать доверие. Последовательность и ритмичность здесь являются ключевыми. Например, если коммунальное предприятие приступает к цифровой трансформации, то, естественно, кто-то в должности директора по цифровым технологиям или менеджера по умным водным ресурсам будет иметь хорошие возможности для того, чтобы быть представителем этой работы. Это помогает сделать этого человека доступным, понятным и актуальным благодаря обычному контенту.
3. Призыв к действию
Призыв к действию (CTA) в контент-стратегии — это конкретная директива или инструкция, данная вашей аудитории, побуждающая их совершить определенное действие. Это важнейший компонент любого контента, будь то пост в блоге, страница веб-сайта, пост в социальных сетях или электронное письмо.
Призыв к действию может быть таким же простым, как «нажмите здесь для получения дополнительной информации», «подпишитесь на нашу ежемесячную рассылку», «оставьте комментарий ниже» или даже «не смывайте салфетки». Включив хорошо расположенные призывы к действию в свою контент-стратегию, вы сможете эффективно направлять своих клиентов к желаемым действиям, в конечном итоге стимулируя взаимодействие и достигая целей вашего водоканала.
Контент – король, но помолвка – королева
В коммуникациях есть известная фраза: «Контент — король, но помолвка — королева, и леди правит домом». Другими словами, контент — это король, но он также повсеместно распространен — теперь есть больше контента для потребления по нескольким каналам, чем когда-либо прежде. Все борются за расщепленное внимание аудитории. Для того, чтобы контент был эффективным, ему нужна его королева — вовлеченность. Контент должен заинтересовать и вовлечь вашу аудиторию. Хорошо спланированная и продуманная контент-стратегия может стать планом для коммунальных служб, наметив ключевые темы, лидеров мнений и каналы, чтобы творческое участие могло проявиться.
