Tom Freyberg
Acest articol a fost preluat din cartea albă “Comunicații și gestionarea apei: Cum utilitățile pot comunica mai bine”. O veți găsi aici.
Importanța povestirii în sectorul apei
Comunicarea valorii reale a apei
Nu a fost niciodată mai important pentru sectorul apei să comunice valoarea reală a apei. Apa este una dintre cele mai subapreciate și subevaluate resurse de bază pentru viața umană. Iar atunci când apa este subevaluată, este mult mai dificil pentru organizațiile din spatele acestei resurse vitale să-i facă pe oameni să se intereseze de problemele legate de apă, critice pentru sănătatea comunităților lor.
Povestirea prin conținut deține un potențial enorm pentru utilități nu numai de a comunica valoarea apei, ci și de a construi și cultiva o relație cu clienții lor dincolo de status quo, care este adesea marcată de comunicări rare și tranzacționale. Realitatea nefericită este că utilitățile pot fi lipsite de încredere și credibilitate față de clienții lor, pur și simplu pentru că nu există o istorie anterioară și consistentă de implicare pozitivă sau creativă.
Dacă singura interacțiune a clienților cu furnizorul lor de apă este plata facturii sau primirea unui e-mail despre interzicerea furtunurilor, aceștia vor vedea în mod natural utilitățile ca organizații fără chip care ajung doar atunci când urmăresc bani sau ceva nu a mers bine.
Pe de altă parte, atunci când există o relație anterioară între utilități și clienții lor, aceasta ajută la construirea încrederii și loialității și este mult mai ușor pentru furnizorii de apă să influențeze schimbări pozitive în comunitățile lor, indiferent dacă le cere oamenilor să-și schimbe comportamentul, să conserve mai multă apă sau să accepte soluții de gestionare a apei care sunt mai bune pentru mediu. cum ar fi apa reciclată.
Construirea unei relații pozitive
Povestirea și conținutul creativ pot ajuta furnizorii de apă să construiască o relație pozitivă cu clienții lor într-un mod captivant. Ei pot transforma perspectivele spunând poveștile eroilor necunoscuți din organizațiile lor – operatorii, inginerii și inovatorii din domeniu care se asigură că apa de calitate ajunge la robinetele oamenilor. Poveștile ar trebui să includă și CEO-ul, dar trebuie să meargă dincolo de CEO. Există mult spațiu pentru utilități pentru a spune povești despre apă și mediu.
Oamenii doresc să relaționeze într-un mod uman și să înțeleagă mai multe despre indivizii și procesele uimitoare din spatele scenei care aduc comunității servicii cruciale de apă, iar una dintre cele mai bune modalități prin care utilitățile pot umaniza munca pe care o fac este prin povestire.
Fundamentele povestirii
Priviți dincolo de apă pentru inspirație de povestire
Organizațiile se uită adesea în propriile industrii pentru cele mai bune practici, iar când vine vorba de comunicări pozitive, există câteva exemple excelente în apă, cum ar fi districtul regional de canalizare NE Ohio profilat în această lucrare. Dar există o valoare enormă în a privi mai departe. Companiile de apă se pot inspira din modul în care alte sectoare spun povești care rezonează cu publicul.
Ei pot învăța din poveștile uimitoare spuse de organizații precum Pixar și Disney, unde povestea domnește ca rege. Poveștile folosesc emoție, noutate și imagini. Ele fac ca informațiile să rămână în amintirile oamenilor așa cum o listă de fapte pur și simplu nu poate. Poveștile fac o impresie în mintea oamenilor și aduc mesaje importante la viață și construiesc încredere și conexiune între povestitor și ascultător. Cel mai important, poveștile ajută la construirea unei urmăriri între public și personaje.
Începeți cu “de ce” (nu vă lăsați prinși în “ce”)
Adesea, organizațiile sunt prinse în comunicarea “ce” din poveștile lor – capacitatea unei noi facilități, tehnologia (și multe acronime asociate) sau procesele extrem de tehnice. În timp ce acestea sunt elemente ale unei povești și necesare ca informații ulterioare, “ce” nu este probabil lucrul de care oamenii sunt cei mai preocupați.
Când spui o poveste, începe cu “de ce”. De ce ar trebui să le pese oamenilor? De ce este important acest lucru? Ce înseamnă acest lucru pentru oameni? Este important să facem un pas înapoi și să punem întrebarea, de ce ar trebui ca aceste informații să fie de interes pentru baza noastră de clienți a utilității? De exemplu, dacă este o nouă dezvoltare, poate că oamenilor le pasă, deoarece va oferi noi locuri de muncă și securitate regiunii. Sau poate oamenilor le pasă, deoarece va contribui la asigurarea securității apei pentru generațiile viitoare.
Când accesați “de ce-ul” din spatele informațiilor pe care doriți să le împărtășiți clienților dvs., puteți accesa mai ușor valoarea emoțională a poveștii și care poate fi adesea folosită pentru a crea un angajament mai semnificativ cu clienții dvs.
Luați în considerare cadrul călătoriei eroului
Când vine vorba de povestire, una dintre principalele provocări pentru utilități este încercarea de a face procesele de zi cu zi interesante și captivante. Dacă evidențiați un manager al unui centru de tratare a depozitării sau împărtășiți o poveste de succes a clienților, cum puteți despacheta această poveste într-un mod captivant?
Utilitățile de apă se pot inspira dintr-un cadru narativ clasic numit “Călătoria eroului”, popularizat de scriitorul american Joseph Campbell. Călătoria eroului este un arhetip narativ care a fost prezent în mituri, legende și povești de-a lungul istoriei. Acesta descrie călătoria transformatoare a unui protagonist care se îmbarcă într-o aventură, se confruntă cu diverse încercări și provocări și, în cele din urmă, suferă o creștere personală și o descoperire de sine.
Călătoria eroului urmează de obicei un model, începând cu chemarea la aventură, în care eroul este chemat să părăsească lumea obișnuită și să se angajeze într-o căutare. De-a lungul drumului, ei întâlnesc mentori, aliați și adversari și sunt testați atât fizic, cât și emoțional. Prin aceste încercări, eroul câștigă noi abilități, cunoștințe și perspective, ajungând în cele din urmă la un moment culminant în care se confruntă cu cea mai mare provocare. Prin depășirea acestei provocări, eroul se întoarce acasă, adesea transformat, cu o înțelepciune nou descoperită și un dar de împărtășit cu comunitatea lor.
Luați în considerare modul în care cadrul călătoriei eroului vă poate ajuta să construiți narațiuni convingătoare care umanizează industria, să crească gradul de conștientizare cu privire la provocările legate de apă și să încurajeze acțiunea colectivă către un viitor mai durabil al apei. Aceste narațiuni îi pot inspira pe alții să se implice în utilitatea lor de apă, să adopte practici durabile și să aprecieze valoarea apei în viața lor.
Conținutul vă alimentează strategia de informare
Explorați canalele de conținut folosite de clienți
Modul în care oamenii consumă conținut și media a evoluat și s-a schimbat de-a lungul anilor. Canalele tradiționale utilizate de companiile de apă au inclus și continuă să includă e-mailuri, facturi de hârtie și mesaje SMS. Cu toate acestea, odată cu democratizarea instrumentelor și canalelor creative de comunicare de-a lungul anilor, echipele de comunicații utilitare pot folosi cu ușurință pentru a construi o relație semnificativă cu clienții lor.
Companiile proactive de apă vor explora varietatea de instrumente și canale disponibile pentru a le găsi pe cele pe care clienții lor le folosesc și cu care interacționează. În acest fel, ei pot ajunge în fața clienților cu povești care construiesc în mod activ încrederea cu oamenii pe care îi servesc.
Canalele de social media precum Twitter, Instagram și Facebook și canalele video și audio precum YouTube și Spotify pot oferi furnizorilor de apă o modalitate de a ajunge la clienții lor cu conținut interesant, util sau pur și simplu distractiv, cum ar fi fotografii, videoclipuri, interviuri și chiar podcast-uri.
Și adoptând o abordare pe mai multe direcții, utilitățile pot reutiliza conținutul pe care îl creează pentru un canal pentru a-l aplica altor canale, simplificând procesul și extinzându-și acoperirea.
Strategia de conținut – un proces în trei etape
Strategia dvs. de conținut merge mult mai departe decât comunicatul de presă ocazional. O strategie de conținut oferă utilităților un plan, un plan de acțiune pentru a ajuta drip-feed conținut în mod constant în jurul oamenilor cheie și al evoluțiilor din organizație. Atunci când organizațiile oferă în mod constant conținut valoros și fiabil, ele stabilesc încredere și credibilitate față de clienții lor. Interacțiunea regulată cu clienții prin conținut ajută la construirea raportului, loialității și a unui sentiment de conexiune.
1. Conștientizare
Etapa de conștientizare a unei strategii de conținut se referă la etapa inițială a călătoriei clientului în care știu foarte puține despre organizația dvs., misiunea, valorile sau provocările sale. În această etapă, conținutul dvs. este de obicei conceput pentru a crește gradul de conștientizare cu privire la anumite aspecte ale activității utilității dvs., astfel încât să puteți pune în mod eficient bazele unei relații mai bune cu clienții dvs. În timpul etapei de conștientizare a strategiei dvs. de conținut, produceți conținut informativ și valoros care abordează provocările sau întrebările pe care le poate avea publicul dvs.
De exemplu, în timp ce în industria apei expresii precum “deficitul de apă”, “contaminanții de interes emergent” sau “PFAS” sunt bine înțelese, cât de bine sunt cunoscute publicului larg? Este dificil să comunici un nou proiect-pilot privind PFAS, dacă există o lipsă de conștientizare a ceea ce este PFAS. Faza de conștientizare este locul în care construiți acea bază de cunoștințe cu clienții dvs., oferind o serie de conținut valoros și relevant care interesează, educă, distrează sau inspiră clienții.
2. Conducerea gândirii
Conducerea gândirii permite companiilor de apă să-și demonstreze cunoștințele și expertiza profundă prin împărtășirea de informații valoroase, idei inovatoare și tendințe din industrie, conectând în același timp clienții cu “personajele principale” ale organizației.
În filme și televiziune tindem să ne concentrăm asupra personajelor cheie sau a protagoniștilor. Orele de divertisment sunt create cu scenarii inteligent scrise pentru a ajuta publicul să “cumpere” personajele, fie ele bune sau rele. În adaptarea acestui lucru pentru industria apei, este important să se identifice cine din organizație sunt “personajele principale” care au expertiza, precum și simpatia de a deveni fața din spatele anunțului și dezvoltării.
Odată identificat, o serie de conținut, fie interviuri, sunete și videoclipuri, pot fi folosite pentru a ajuta la poziționarea acestei persoane ca autoritate, ceea ce ajută la construirea încrederii. Consecvența și cadența sunt esențiale aici. De exemplu, dacă compania de utilități se angajează într-o călătorie de transformare digitală, atunci, în mod natural, cineva în poziția de Chief Digital Officer sau Smart Water Manager ar fi bine poziționat pentru a fi purtătorul de cuvânt al acestei activități. Acest lucru ajută această persoană să fie accesibilă, relatabilă și relevantă prin conținut regulat.
3. Apel la acțiune
Un apel la acțiune (CTA) în strategia de conținut este o directivă sau o instrucțiune specifică dată publicului dvs., îndemnându-i să întreprindă o anumită acțiune. Este o componentă crucială a oricărei piese de conținut, fie că este vorba de o postare pe blog, o pagină de site web, o postare pe rețelele sociale sau un e-mail.
Un CTA ar putea fi la fel de simplu ca “faceți clic aici pentru mai multe informații”, “înscrieți-vă la newsletter-ul nostru lunar”, “lăsați un comentariu mai jos” sau chiar “nu spălați șervețelele”. Prin includerea CTA-urilor bine plasate în strategia dvs. de conținut, vă puteți ghida în mod eficient clienții către acțiunile dorite, stimulând în cele din urmă implicarea și atingând obiectivele utilității dvs. de apă.
Conținutul este rege, dar implicarea este regină
Există o frază bine cunoscută în comunicare: “Conținutul este rege, dar logodna este regină, iar doamna conduce casa”. Cu alte cuvinte, conținutul este rege, dar este, de asemenea, omniprezent – acum există mai mult conținut de consumat pe mai multe canale decât oricând. Toată lumea luptă pentru atenția divizată a publicului. Pentru a fi eficient, conținutul are nevoie de regina sa – implicarea. Conținutul trebuie să vă intereseze și să vă implice publicul. O strategie de conținut bine planificată și gândită poate oferi un plan pentru utilități, cartografiind subiectele cheie, liderii de gândire și canalele, astfel încât implicarea creativă să poată străluci.
