Qatium
Acest articol a fost preluat din cartea albă “Comunicații și gestionarea apei: Cum utilitățile pot comunica mai bine”. O veți găsi aici.
Atunci când o companie de biomasă a eșuat în mod spectaculos să obțină sprijin public pentru o nouă instalație de biomasă în micul oraș Grangemouth, Scoția, orice proiect energetic potențial care venea în spatele lor trebuia să evite același rezultat: o comunitate care se simțea neauzită, sceptică, furioasă și, în cele din urmă, a deraiat proiectul după câțiva ani de consultări costisitoare. Atunci, la scurt timp după ce proiectul biomasei nu s-a concretizat, o centrală de producere a energiei din deșeuri a obținut sprijinul și aprobarea comunității în mai puțin de un an?
Deși acesta nu poate fi un exemplu de comunicare în sectorul apei, orice organizație care se ocupă de infrastructura critică va găsi lecții în abordarea pe care Proteus Communications Group (PCG) a avut-o la consultările cu comunitatea Grangemouth, în special utilitățile care au o schimbare mare sau un proiect controversat care vine pe conductă.
Aici, mă bazez pe experiența noastră consultându-mă cu comunitatea din Grangemouth cu privire la un nou proiect de energie din deșeuri și subliniez modul în care ne-am rafinat mesajele, am evitat reacțiile spontane și am folosit nodurile comunității pentru a consulta în mod corespunzător rezidenții, astfel încât aceștia să se simtă cu adevărat auziți, informați și capabili să-și modeleze propria opinie despre proiect – fără să se simtă vânduți.
Identificați valorile comune și comunicați “de ce”-ul proiectului dvs.
Identificați valori comune între proiectul dvs. și comunitate
Unul dintre punctele cheie de plecare pentru dialogul dvs. cu o comunitate despre o schimbare sau un proiect viitor este de a vă face o idee despre principalele probleme care conduc comunitatea și de a identifica unele puncte comune între obiectivele proiectului și valorile comunității. Încercați să preluați orice subtilitate a ceea ce îi preocupă pe oameni la nivel local.
În cazul Grangemouth, ne-am format o idee preliminară despre ceea ce era important pentru comunitate prin revizuirea acoperirii mediatice din proiectul centralei pe biomasă. În timp ce acoperirea media s-a concentrat în primul rând pe problema poluării atmosferice, am identificat un subtext emoțional care a fost confirmat ulterior prin solicitarea explicită a feedback-ului cu privire la preocupările comunității. Emoțiile au fost deosebit de mari de faptul că o companie de biomasă a apărut fără nicio legătură prealabilă cu comunitatea sau fără niciun plan de a oferi valoare economică comunității sub formă de locuri de muncă.
Cu alte cuvinte, nu conta că Grangemouth va beneficia de o nouă sursă de energie, locuitorii nu cumpărau în proiectul de biomasă pentru că simțeau că valoarea economică aparținea acționarilor și acționarilor. Acest tip de obiecție este comun pentru comunitățile mici ale clasei muncitoare.
Din fericire, proiectul “energie din deșeuri” a avut o legătură anterioară cu comunitatea și urma să ofere locuri de muncă care să se potrivească nivelului de educație și calificărilor rezidenților. Am identificat rapid că acesta era un mesaj crucial de transmis atunci când comunicam noua propunere de proiect după una care a mers atât de prost.
Comunicați “de ce” înainte de detalii
În primele etape ale dialogului cu o comunitate, este important să vă concentrați pe comunicarea “de ce-ului” proiectului înainte de a intra în detalii. În Grangemouth, am petrecut cel puțin șase luni împărtășind “de ce-ul” din spatele obiectivelor proiectului. Am făcut acest lucru pentru a exista o bună înțelegere fundamentală a elementelor de bază în cadrul comunității înainte de a trece la un dialog mai detaliat despre proiect.
Când vă concentrați pe comunicarea scopului și obiectivelor de nivel superior ale proiectului înainte de a intra în detalii, puteți evita declanșarea neînțelegerilor și a reacțiilor emoționale care provoacă rezistență înainte ca rezidenții să aibă toate informațiile de care au nevoie pentru a-și forma propria opinie echilibrată.
În acest caz, “de ce-ul” din spatele proiectului a fost că o companie și un angajator deja existente în comunitate, o unitate de producție chimică, trebuia să-și reducă costurile prin reducerea dependenței sale de petrol, astfel încât să poată concura mai eficient la nivel internațional. Compania căuta surse alternative de energie, iar instalația de producere a energiei din deșeuri, folosind deșeuri locale, era alternativa preferată. Proiectul a avut avantajul de a asigura locuri de muncă la uzina chimică, creând în același timp mai multe locuri de muncă în acest proces.
Ce sunt “nodurile comunității” și cum vă susțin comunicațiile?
Ce sunt nodurile comunității?
Nodurile comunitare sunt locuri dintr-o comunitate în care informațiile tind să fie transmise între rezidenți și alte grupuri sau organizații. Este locul în care apar liniile de comunicare și dialog deja existente, iar oamenii tind să aibă discuții. Nodurile comunitare se împart în general în trei grupuri: timp liber, educație și asistență medicală. Bibliotecile, saloanele de coafură, frizeriile, oficiile poștale, casele publice și agențiile de știri sunt exemple bune de noduri comunitare.
Cum ajută briefingul nodurilor comunității la îmbunătățirea percepției publice?
Când informezi nodurile comunității înainte de consultări mai aprofundate și activități de informare a comunității, permiți mesajelor tale de bază (adică “de ce-ului” proiectului și valorilor comune) să se stabilească în rețelele de comunicare ale unei comunități pentru o vreme. Acesta este un pas cheie în îmbunătățirea percepției publice, deoarece în fazele ulterioare ale consultărilor dvs., nodurile comunității informate vă susțin mesajele de bază și corectează dezinformarea, pe măsură ce oamenii vorbesc mai mult despre proiect în conversațiile lor de zi cu zi.
Nodurile comunitare au fost cruciale pentru sprijinirea celei de-a doua faze a consultărilor noastre din Grangemouth. Rezidenții au fost mai deschiși și pregătiți pentru detaliile proiectului în faza a doua datorită muncii pe care am depus-o pentru a informa comunitatea în prima fază. Aceasta a însemnat că, în loc de reacții adverse puternice la detaliile proiectului, rezidenții au venit la întâlniri mai deschiși și curioși pentru mai multe informații și discuții.
Chiar dacă rezidenților nu le-a plăcut sau nu au sprijinit proiectul, ei erau deja conștienți de obiectivele sale principale, iar încărcătura emoțională la care te-ai putea aștepta de la o propunere de energie din deșeuri nu era acolo, permițând comunității și companiei să aibă un dialog mai constructiv și să ofere feedback benefic despre proiect.
Cum funcționează nodurile comunității
Scurtați nodurile comunității, dar nu vă vindeți proiectul
Informează, nu vinde.
Este critic – fundamental – să nu “vinzi” proiectul nodurilor comunității (sau în orice etapă a dialogului cu o comunitate), mai ales atunci când proiectul implică schimbări controversate.
Acest lucru poate fi dificil pentru companiile care doresc ca echipele lor de comunicare să obțină sprijin pentru cauza lor și sunt dornice să obțină aprobarea proiectelor. Dar este foarte important să nu adăugați niciun ton de rotire sau vânzare informațiilor pe care le împărtășiți, deoarece de îndată ce faceți acest lucru, interesul dvs. legitim sare o milă și asta creează imediat rezistență în cadrul unei comunități înainte de a avea toate informațiile de care au nevoie pentru a-și forma propria opinie.
În schimb, furnizați informații neutre despre “de ce”-ul proiectului și valorile comune, așa cum am discutat mai devreme. Desigur, fiți transparenți și semnalați acțiunile preferate ale companiei, dar lăsați oamenii să pună întrebări și să le oferiți surse pentru informații suplimentare în loc să intrați în detalii.
Amintiți-vă, oamenilor le poate displăcea un proiect sau o schimbare și, în același timp, pot înțelege de ce se întâmplă și valoarea sa pentru comunitate.
Scopul principal în această etapă este de a face cât mai mulți oameni posibil să înțeleagă obiectivele proiectului și implicațiile sale pentru ei ca o comunitate într-un mod neutru. Scopul tău este să pui nodurile comunității într-o poziție informată, astfel încât atunci când oamenii au discuții în aceste locuri, există și alte persoane prezente care au cunoștințe despre subiect.
Nodurile comunității nu sunt ambasadori pentru proiectul dvs.
Nodurile comunitare și oamenii care le formează nu sunt ambasadori ai proiectului. Nu îi determinați în niciun fel să împărtășească un mesaj pozitiv despre proiect. De fapt, nodurile comunității se pot opune complet proiectului. Ei pot alege să împărtășească sau nu informațiile pe care le oferiți. Scopul nodurilor comunitare nu este de a câștiga ambasadori, ci de a construi o conștientizare informată despre proiect în țesătura comunicărilor informale ale comunității.
Alte bune practici pentru implicarea în nodurile comunității
Scurte noduri comunitare în persoană
Scurtați nodurile comunității cu o conversație în persoană și materiale simple de informare pe hârtie pe care le pot împărtăși rezidenților. De exemplu, i-am invitat pe frizerii și frizerii din Grangemouth la o întâlnire cu ceai, cafea și biscuiți și am vorbit cu ei despre ceea ce facem și le-am explicat de ce vorbim cu ei.
Frizerii și frizerii erau un grup grozav de oameni de informat în Grangemouth. În timpul celei de-a doua faze a consultărilor noastre, persoanele care participau la întâlnirile comunității aduceau în discuție subiectul instalației de producere a energiei din deșeuri în timp ce se tundeau. Apoi, pentru că cineva din frizerii sau coaforii știau deja despre asta, au putut să discute despre asta și să-și adauge propriile opinii.
Proprietarii de pub-uri și cei care merg la pub-uri sunt, de asemenea, un bun nod comunitar și un mod informal frumos de a informa rapid o mulțime de oameni într-un mediu relaxat. Dar trebuie să fii atent cu pub-urile. Prindeți cățeii devreme, deoarece vă poate scăpa puțin de sub control dacă mergeți prea târziu seara și s-ar putea să ajungeți într-un pic de probleme!
Oferiți nodurilor comunității materiale ușoare pentru a partaja informații
În Grangemouth, am produs două materiale pentru nodurile comunității pentru a împărtăși cu ușurință informații despre proiect. În primul rând, am creat un pliant de 6 inci cu mesaje cheie despre proiect. În al doilea rând, am produs o carte mică, de dimensiunea unei cărți de vizită, unde o parte a cărții avea mesajele cheie, iar cealaltă parte includea un cod QR unde rezidenții puteau găsi informații suplimentare. Datorită codului de pe carduri, am putut urmări unde în comunitate oamenii primeau cardurile și accesau efectiv mai multe informații. Frizerii și coaforii au găsit aceste carduri utile, înmânându-le la casa de marcat la sfârșitul tunsorilor.
Implicarea comunității mai largi; Nu vă opriți la rezidenții adiacenti proiectului
Nu uitați să informați nodurile comunității și să interacționați cu rezidenții dintr-o zonă geografică mai mare decât rezidenții care sunt imediat adiacenți unui proiect viitor. De obicei, rezidenții care se află în afara primilor kilometri de la un proiect nu vor fi interesați de proiect, dar nu încetați să implicați acei oameni.
Acest lucru este important, deoarece atunci când vă angajați și obțineți feedback de la întreaga comunitate, argumentele și poziționarea dvs. cu autoritățile locale au mai multă credibilitate, deoarece vă puteți demonstra acoperirea largă. Pe măsură ce vă îndepărtați geografic de locația unui proiect, unele dintre mesajele dvs. se pot schimba, dar abordarea utilizării nodurilor comunității este aceeași.
Munca grea dă roade
Aproape de sfârșitul celei de-a doua faze a consultărilor din Grangement, echipa noastră a făcut un exercițiu de bătaie la ușă și a constatat că nivelul de cunoștințe din cadrul comunității despre proiect a fost excepțional de ridicat. Aproximativ 78% dintre persoanele cu care am vorbit erau conștiente de mesajele noastre cheie, iar majoritatea acestor persoane nu au participat de fapt la niciunul dintre evenimentele noastre, dar au primit informații de la alții din comunitate.
În cele din urmă, locuitorii din Grangemouth au simțit că proiectul are sens, deoarece ar asigura atât locuri de muncă, cât și capacitatea competitivă a fabricii chimice, creând în același timp noi locuri de muncă pe termen lung la uzina de energie din deșeuri. Rezidenții, bazându-se pe munca de implicare pe care am făcut-o, au dezvoltat chiar și un consiliu comunitar pentru a avea discuții mai regulate cu administrația locală.
Utilitățile de apă care deservesc comunități mici, medii sau mari pot culege lecții din metodele și experiența noastră cu nodurile comunitare din Grangemouth. Luați în considerare modul în care ați putea utiliza nodurile comunității din zona dvs. de servicii pentru a îmbunătăți percepția publică și pentru a extinde acoperirea mesajelor utilitarului dvs. pentru operațiuni regulate sau proiecte noi.
