Qatium
Acest articol a fost preluat din cartea albă “Comunicații și gestionarea apei: Cum utilitățile pot comunica mai bine”. O veți găsi aici.
Astăzi, mulți dau peste contul Twitter al Northeast Ohio Regional Sewer District (NEORSD) și sunt surprinși și încântați de conținutul creativ, plin de umor, sentimental și distractiv provenit de la o utilitate de canalizare.
Poate părea fără efort acum, dar adevărul este că succesul lui @neorsd este rezultatul anilor de construire a încrederii pe plan intern și extern, astfel încât echipa de comunicare să aibă libertatea de a experimenta conținutul și de a folosi canalele de social media așa cum sunt menite să fie utilizate: cu umor, umilință și umanitate.
După cum se dovedește, umorul de canalizare a atins o coardă sensibilă cu oamenii din nord-estul Ohio, ajutând la umanizarea muncii extraordinare pe care organizația noastră o face pentru comunitate, construind în același timp încredere și transparență cu clienții. Iată câteva lecții pe care le-am învățat de-a lungul anilor despre construirea încrederii interne și externe pentru libertatea creativă pe social media.
Cum să începeți să reconstruiți încrederea folosind social media: povestea din spatele contului Twitter al districtului regional Northeast Ohio
Prezența noastră online actuală a fost pusă în mișcare în urmă cu peste zece ani, declanșată de o întrerupere a încrederii clienților noștri. La acea vreme, un lider al organizației noastre a fost pus sub acuzare pentru delapidare, cauzând punerea la îndoială a credibilității NEORSD și rupând încrederea și buna reputație pe care le-am construit de-a lungul anilor în regiunea noastră. În fața acestei încălcări, suntem datori față de clienții noștri să dezvoltăm o strategie de comunicare mai activă, să ajungem la ei și să le arătăm că nu acesta a fost modul în care NEORSD a făcut afaceri și să găsim modalități de a reconstrui transparența cu clienții noștri.
Începeți prin a vă întâlni cu clienții acolo unde se află
Un punct de plecare pentru strategia noastră de comunicare a fost angajamentul nostru de a veni în întâmpinarea clienților acolo unde se află. Știam că nu ne putem aștepta ca clienții să vină la întâlnirile comunității, astfel încât să-i putem asigura că avem în vedere interesele lor. A trebuit să găsim locurile în care clienții noștri vorbeau despre probleme și să ne prezentăm pentru a ne angaja în acele conversații dificile.
Fii receptiv și transparent
Interesant este că secțiunile de comentarii ale articolelor online ale ziarului nostru local s-au dovedit a fi un canal bun pentru a demonstra capacitatea noastră de reacție și transparența față de clienți. Am început să răspundem activ solicitărilor mass-media și am urmărit articole online în care am putut răspunde la întrebări, oferi mai multe detalii și context, clarifica neînțelegerile și corecta informațiile.
Tonul secțiunilor de comentarii și al articolelor de știri a început să se schimbe și am observat mai puțină ostilitate în conversații. Oamenii au apreciat că am sărit cu ușurință și am furnizat informații pe care uneori nici măcar nu și-au dat seama că le cer. Experiența ne-a făcut să ne dăm seama că ne putem extinde acoperirea și că putem avea o prezență similară pe alte forumuri și platforme pentru a ajuta la reconstruirea și menținerea unei relații de încredere cu clienții noștri.
Cum să construiești încredere internă pentru a avea flexibilitatea de a posta așa cum vrei
Demonstrați conducerii că vă puteți angaja responsabil online
Dacă aveți un proces de revizuire îndelungat, acesta vă poate împiedica eforturile de a utiliza social media în modul în care ar trebui să fie utilizat. Twitter, de exemplu, este menit să fie rapid, în timp util și să urmeze tendințele momentului. Cu cât mai mulți oameni trebuie să semneze o poezie sau o referință aleatorie unică la un meme în tendințe, cu atât este mai probabil să pierdeți momentul și postarea dvs. să nu aibă același impact.
În mod ideal, ajungi într-un punct în care ai suficientă libertate pentru a fi creativ și nu trebuie să rulezi fiecare postare prin conducere înainte de a o posta. Dar încrederea de care ai nevoie de la conducere la postarea liberă nu se întâmplă peste noapte – acest tip de încredere internă se câștigă prin transparența cu conducerea și demonstrarea succeselor de-a lungul călătoriei tale cu social media.
Pentru noi, succesul nostru inițial în secțiunile noastre de comentarii de știri locale a demonstrat conducerii că nu numai că se poate angaja online în mod responsabil, dar există un beneficiu și o valoare clară pentru clienți și organizația noastră. Am continuat să demonstrăm aceste succese conducerii pe măsură ce ne-am construit prezența online.
Dați conducerii un plan de atac
Întotdeauna va exista un risc inerent atunci când postați online. De aceea este important ca atât echipa de comunicare, cât și echipa de conducere să știe cum intenționați să răspundeți provocărilor, să minimizați riscurile și să maximizați beneficiile.
Oferiți-i conducerii dvs. un plan pentru modul în care vă veți gestiona conturile de social media și cum veți începe să stabiliți o prezență pe canalele cu care intenționați să lucrați. Fiți transparenți și actualizați-i. Anunțați conducerea dacă creați conținut care ar putea fi controversat, ar putea merge pe linie sau este un tip de conținut pe care nu l-ați mai făcut înainte.
Spune-le liderilor poveștile tale de succes și asigură-te că ei recunosc că social media poate avea un impact. Dacă vă confruntați cu o provocare sau un eșec, spuneți-le că “acest lucru nu a funcționat, dar iată de ce și vom încerca ceva diferit”.
Conducerea noastră se așteaptă ca echipa de comunicare să fie comunicativă și receptivă la clienți, la întrebări și să utilizeze canalele de social media așa cum sunt menite să fie utilizate, cu un ton conversațional, personal.
Nu toate organizațiile vor îmbrățișa comunicarea în același mod, iar aceasta este o mare provocare. Dar încercați să împărțiți resursele în câteva oportunități diferite în care puteți găsi sprijin, unde are cel mai mult sens și, în timp, cu cantitatea adecvată de experimentare și succes demonstrat, puteți construi încredere internă care vă oferă mai multă libertate creativă în timp.
Căutați avocați la nivel de conducere
Ajută enorm să ai un avocat în leadership, cineva cu care vorbești în mod regulat, cu o voce la nivel de șef care susține ceea ce faci. Suntem norocoși că unul dintre directorii noștri executivi supraveghează direct echipa noastră de comunicare. A avea vocea ei de advocacy la masa conducerii a fost esențial. Căutați avocați care au un loc la masă.
Sărbătoriți personalul pe rețelele sociale
O altă modalitate de a construi relații excelente și încredere pe plan intern este să lucrați și să atribuiți talentele și povestitorii din organizația dvs. Pe măsură ce asamblați conținutul, cereți personalului informații, expertiză și povești.
Acest tip de schimb creativ cu personalul demonstrează că prețuiești cunoștințele angajaților și munca lor și vrei să le împărtășești povestea, deoarece ceea ce fac contează. Când faceți acest lucru, mai mulți avocați și povestitori interni vă vor contacta pentru că demonstrați că pot avea încredere în munca dvs. Veți găsi probabil că oamenii sunt foarte dispuși să vă ajute să vă sprijiniți pentru a obține informațiile corecte publicului și pentru a ajuta reputația organizației dvs. în comunitate.
Cum să modelezi conținut care umanizează utilitățile
Experimentați pentru a găsi o voce care rezonează
De-a lungul anilor, am experimentat cu mai multe conturi de social media și diferite tipuri de conținut. La început, conținutul pe care l-am distribuit a fost în mare parte ceea ce v-ați aștepta de la contul de social media al unei utilități: minute de bord, link-uri către actualizări ale proiectului, impact asupra traficului. A fost informativ, dar nu a fost neapărat conținut interesant sau captivant.
În jurul anului 2015, am început să experimentăm folosind Twitter mai mult, deoarece a fost conceput pentru a fi utilizat, ca un loc pentru a crea conținut cu personalitate, livrare la timp și timpi de răspuns rapid.
Am învățat din experimente cu contul de Twitter al mascotei noastre Wally Waterdrop. Pe contul lui Wally am putut posta pe Twitter ca un personaj cu personalitate și am observat că a obținut un alt tip de angajament față de contul nostru oficial NEORSD. Ne-am gândit, de ce să nu aplicăm aceeași abordare vocii contului nostru oficial NEORSD și să vedem cum urmărește?
Umanizarea lucrărilor de canalizare
Ne-am dat seama că avem un unghi amuzant care ar putea funcționa în beneficiul nostru: umorul de canalizare. Ne-am gândit că oricine a avut vreodată un părinte care i-a spus glume tatălui ar avea probabil răbdare pentru niște glume de toaletă în hrana lor.
Experimentele noastre cu umorul de canalizare pe Twitter au ajuns să ne acorde mult mai multă atenție decât ne așteptam. Am găsit o modalitate de a face munca noastră mai relaționată cu clienții noștri, de a prezenta ceea ce face organizația noastră într-o lumină mult mai umană. În mod clar a rezonat cu oamenii și am avut brusc un angajament cu contul nostru oficial de Twitter, care pur și simplu nu era acolo înainte.
Unicitatea umorului de canalizare
Deoarece NEORSD este o utilitate de canalizare, este posibil să avem mai multă flexibilitate decât o utilitate de apă atunci când vine vorba de aplicarea umorului pe conturile noastre de social media. Nu avem același tip de serviciu cu aceleași tipuri de alerte de urgență la nivel înalt, de exemplu, ceea ce ne poate oferi un pic mai multă libertate creativă.
Dar, indiferent dacă creați conținut care evocă umor, o anumită emoție, sentiment sau pur și simplu eliminați jargonul din conversație, acesta îi îndreaptă pe oameni către o mai bună înțelegere a muncii utilitare la care majoritatea oamenilor nici măcar nu se gândesc.
Principii călăuzitoare: umor, umilință și umanitate
Dacă sunteți un utilitar care dorește să aibă succes pe social media, cel mai bun lucru pe care îl puteți face este să fiți uman în postările dvs. Fii conversațional, creativ și folosește platforma așa cum trebuie folosită. Și dacă puteți combina acest lucru cu umorul, umilința și umanitatea, veți putea să vă modelați conținutul cu ușurință și să vă protejați atunci când lucrurile nu merg perfect.
Nu încercați să faceți totul dintr-o dată
Nu încercați să faceți totul dintr-o dată, ci fiți dispuși să explorați peisajul social media și să experimentați cu conturile dvs. pentru a vedea ce rezonează cu oamenii. Cea mai mare parte a atenției noastre este pe contul nostru de Twitter, deoarece am văzut cel mai mare beneficiu acolo, dar alte canale de socializare, cum ar fi Facebook, Instagram, TikTok sau Linkedin, de exemplu, pot funcționa mai bine pentru zona dvs. de servicii.
Echilibrați calendarele de conținut cu tendințele de moment
Când vine vorba de calendare de conținut, avem un calendar anual de informare care ne urmărește evenimentele lunare, astfel încât să putem crea conținut care să atragă atenția asupra acestor evenimente. Avem, de asemenea, procese sezoniere de tratament pe care le evidențiem pe social media, astfel încât clienții să știe ce se întâmplă și să aibă o modalitate de a afla mai multe despre asta. De asemenea, avem un podcast, așa că încercăm să creăm conținut care să completeze subiectele pe care le vom acoperi.
Dincolo de asta, abordarea care ne-a adus cea mai mare tracțiune este să lucrăm la impulsul momentului, astfel încât să putem atinge ceea ce vorbesc oamenii. Două persoane din departamentul nostru monitorizează îndeaproape conturile noastre sociale, astfel încât să putem răspunde în timp real.
Impacturi dincolo de platformele de comunicare socială
Este dificil să cuantificăm sau să urmărim impactul pe care contul nostru Twitter îl are dincolo de urmăritorii noștri direcți. Știm că aproximativ 60% din cei aproape 60.000 de urmăritori ai noștri de pe Twitter sunt clienți NEORSD, iar restul sunt oameni din afara zonei noastre de servicii. Dar când pui asta în perspectivă, alături de faptul că deservim un milion de locuitori din nord-estul Ohio, este un procent foarte mic de clienți care văd tweet-urile noastre în fiecare zi. Dar, anecdotic, știm că contul nostru de Twitter este un subiect de conversație la evenimente, iar angajații noștri sunt mândri de modul în care aruncă o lumină asupra muncii lor. Știm că ne educăm adepții și câștigăm susținători în comunitate, care apoi fac schimbări în comportamentul lor și răspândesc mesajul altora. Și știm că am crescut gradul de conștientizare cu privire la activitatea organizației noastre pe Twitter într-un mod pe care nu l-am realizat pe alte platforme.
Rețineți acest lucru: rețelele sociale se schimbă mai repede decât majoritatea utilităților vor putea crea conținut. Noi platforme, noi controverse, actualizări de algoritmi, poate fi greu să ții pasul. Nu te arde. Puneți întotdeauna obiectivele de comunicare pe primul loc și lucrați pentru a determina unde tendințele actuale ale rețelelor sociale se potrivesc cel mai bine agenției și clienților dvs. Am spus în altă parte că valorile noastre nu depind de nicio platformă de socializare – social media este pur și simplu un loc din multe altele în care alegem să le trăim.
