Tom Freyberg
Este artigo foi retirado do whitepaper “Communications & Water management: How utilities can communicate better” (Comunicações e gestão da água: como as concessionárias podem se comunicar melhor). Você vai encontrar o ele aqui.
A importância do storytelling no setor da água
Comunicar o real valor da água
Nunca foi tão importante para o setor da água comunicar o real valor da água. A água é um dos recursos essenciais mais subvalorizados e subvalorizados para a vida humana. E quando a água é subvalorizada, é muito mais desafiador para as organizações por trás desse recurso vital fazer com que as pessoas se interessem pelas questões da água, críticas para a saúde de suas comunidades.
O storytelling por meio de conteúdo tem um enorme potencial para as concessionárias não apenas comunicarem o valor da água, mas também construírem e nutrirem um relacionamento com seus clientes além do status quo, que muitas vezes é marcado por comunicações pouco frequentes e transacionais. A triste realidade é que as concessionárias podem não ter confiança e credibilidade com seus clientes simplesmente porque não há um histórico prévio e consistente de engajamento positivo ou criativo.
Se a única interação dos clientes com seu fornecedor de água é pagar sua conta ou receber um e-mail sobre uma proibição de mangueira, eles naturalmente verão as concessionárias como organizações sem rosto que só entram em contato quando estão correndo atrás de dinheiro ou algo deu errado.
Por outro lado, quando existe um relacionamento prévio entre as concessionárias e seus clientes, isso ajuda a construir confiança e lealdade, e é muito mais fácil para os fornecedores de água afetarem mudanças positivas em suas comunidades, seja pedindo às pessoas que mudem de comportamento, conservem mais água ou aceitem soluções de gestão de água que sejam melhores para o meio ambiente. como água reciclada.
Construindo um relacionamento positivo
Storytelling e conteúdo criativo podem ajudar os fornecedores de água a construir um relacionamento positivo com seus clientes de forma envolvente. Eles podem transformar perspectivas contando as histórias dos heróis desconhecidos em suas organizações – os operadores, engenheiros e inovadores no campo que garantem que a água de qualidade chegue às torneiras das pessoas. As histórias também devem incluir o CEO, mas devem ir além do CEO. Há muito espaço para as concessionárias contarem histórias sobre a água e o meio ambiente também.
As pessoas querem se relacionar de forma humana e entender mais sobre os incríveis indivíduos e processos nos bastidores que trazem à comunidade serviços de água cruciais, e uma das melhores maneiras pelas quais as concessionárias podem humanizar o trabalho que fazem é por meio da contação de histórias.
Fundamentos do storytelling
Olhe além da água para se inspirar em contar histórias
As organizações geralmente procuram as melhores práticas dentro de seus próprios setores e, quando se trata de comunicações positivas, há alguns ótimos exemplos na água, como o NE Ohio Regional Sewer District perfilado neste artigo. Mas há um enorme valor em olhar mais longe. As empresas de água podem se inspirar em como outros setores contam histórias que ressoam com o público.
Eles podem aprender com as histórias incríveis que estão sendo contadas por organizações como Pixar e Disney, onde a história reina como rei. As histórias empregam emoção, novidade e imagem. Eles fazem com que a informação fique na memória das pessoas da mesma forma que uma lista de fatos simplesmente não consegue. As histórias impressionam a mente das pessoas e dão vida a mensagens importantes, além de construírem confiança e conexão entre o contador e o ouvinte. Mais importante, as histórias ajudam a construir uma base de seguidores entre o público e os personagens.
Comece com o “porquê” (não se prenda ao “o quê”)
Muitas vezes, as organizações ficam presas em comunicar o “que” de suas histórias – a capacidade de uma nova instalação, a tecnologia (e muitas siglas associadas) ou processos altamente técnicos. Embora esses sejam elementos para uma história e necessários como informações de acompanhamento, o “o que” provavelmente não é a coisa com a qual as pessoas estão mais preocupadas.
Quando você contar uma história, comece com o “porquê”. Por que as pessoas deveriam se importar? Por que isso é importante? O que isso significa para as pessoas? É importante dar um passo atrás e fazer a pergunta: por que essas informações devem ser de interesse para a base de clientes da nossa concessionária? Por exemplo, se for um novo empreendimento, talvez as pessoas se importem, porque vai proporcionar novos empregos e segurança para a região. Ou talvez as pessoas se importem porque isso ajudará a fornecer segurança hídrica para as gerações futuras.
Quando você explora o “porquê” por trás das informações que deseja compartilhar com seus clientes, você pode acessar mais facilmente o valor emocional da história e isso muitas vezes pode ser usado para criar um envolvimento mais significativo com seus clientes.
Considere a estrutura da jornada do herói
Quando se trata de contar histórias, um dos principais desafios para as concessionárias é tentar tornar os processos cotidianos emocionantes e envolventes. Se você está destacando um gerente de um centro de tratamento de armazenamento ou está compartilhando uma história de sucesso do cliente, como você pode realmente descompactar essa história de uma maneira envolvente?
As concessionárias de água podem se inspirar em uma estrutura narrativa clássica chamada “A Jornada do Herói”, popularizada pelo escritor americano Joseph Campbell. A jornada do herói é um arquétipo narrativo que esteve presente em mitos, lendas e histórias ao longo da história. Ele retrata a jornada transformadora de um protagonista que embarca em uma aventura, enfrenta várias provações e desafios e, finalmente, passa por crescimento pessoal e autodescoberta.
A jornada do herói normalmente segue um padrão, começando com o chamado para a aventura, onde o herói é convocado para deixar seu mundo comum e embarcar em uma missão. Ao longo do caminho, eles encontram mentores, aliados e adversários, e são testados física e emocionalmente. Através dessas provações, o herói ganha novas habilidades, conhecimentos e insights, chegando a um momento climático onde enfrenta seu maior desafio. Ao superar esse desafio, o herói volta para casa, muitas vezes transformado, com sabedoria recém-descoberta e um dom para compartilhar com sua comunidade.
Considere como a estrutura da jornada do herói pode ajudá-lo a construir narrativas atraentes que humanizam a indústria, aumentam a conscientização sobre os desafios relacionados à água e incentivam a ação coletiva em direção a um futuro mais sustentável da água. Essas narrativas podem inspirar outras pessoas a se envolverem com sua concessionária de água, adotar práticas sustentáveis e apreciar o valor da água em suas próprias vidas.
O conteúdo alimenta sua estratégia de divulgação
Explore os canais de conteúdo que seus clientes usam
A forma como as pessoas consomem conteúdo e mídia evoluiu e mudou ao longo dos anos. Os canais tradicionais usados pelas empresas de água incluíram e continuam a incluir e-mail, faturas em papel e mensagens SMS. No entanto, com a democratização de ferramentas e canais de comunicação criativos ao longo dos anos, as equipes de comunicação da concessionária podem facilmente aproveitar para construir um relacionamento significativo com seus clientes.
As empresas proativas de água explorarão a variedade de ferramentas e canais disponíveis para encontrar aqueles que seus clientes usam e com os quais se envolvem. Dessa forma, eles podem chegar à frente dos clientes com histórias que constroem ativamente a confiança com as pessoas que atendem.
Canais de mídia social como Twitter, Instagram e Facebook, e canais de vídeo e áudio como YouTube e Spotify, podem dar aos provedores de água uma maneira de alcançar seus clientes com conteúdo interessante, útil ou simplesmente divertido, como fotos, vídeos, entrevistas e até podcasts.
E ao adotar uma abordagem multifacetada, as concessionárias podem redirecionar o conteúdo que criam para um canal para aplicar a outros canais, agilizando o processo e expandindo seu alcance.
Estratégia de conteúdo — um processo de três etapas
Sua estratégia de conteúdo vai muito além do comunicado de imprensa ocasional. Uma estratégia de conteúdo fornece aos utilitários um plano, um plano de ação para ajudar a alimentar conteúdo de forma consistente em torno de pessoas-chave e desenvolvimentos na organização. Quando as organizações fornecem consistentemente conteúdo valioso e confiável, elas estabelecem confiança e credibilidade com seus clientes. Interagir regularmente com os clientes por meio de conteúdo ajuda a criar relacionamento, lealdade e senso de conexão.
1. Conscientização
O estágio de conscientização de uma estratégia de conteúdo refere-se ao estágio inicial da jornada do cliente, onde ele sabe muito pouco sobre sua organização, sua missão, seus valores ou seus desafios. Neste estágio, seu conteúdo geralmente é projetado para aumentar a conscientização sobre certos aspectos do trabalho de sua concessionária, para que você possa efetivamente estabelecer as bases para um melhor relacionamento com seus clientes. Durante a fase de conscientização de sua estratégia de conteúdo, você produz conteúdo informativo e valioso que aborda os desafios ou dúvidas que seu público pode ter.
Por exemplo, embora na indústria da água frases como “escassez de água”, “contaminantes de preocupação emergente” ou “PFAS” sejam bem compreendidas, quão bem elas são conhecidas pelo público em geral? É um desafio comunicar um novo projeto piloto sobre PFAS, se houver falta de consciência do que é PFAS. A fase de conscientização é onde você constrói essa base de conhecimento com seus clientes, fornecendo uma série de conteúdo valioso e relevante que interessa, educa, diverte ou inspira seus clientes.
2. Liderança de pensamento
A liderança de pensamento permite que as empresas de água demonstrem seu profundo conhecimento e experiência, compartilhando insights valiosos, ideias inovadoras e tendências do setor, ao mesmo tempo em que conectam os clientes com os “personagens principais” da organização.
No cinema e na TV, tendemos a nos concentrar em personagens-chave ou protagonistas. Horas de entretenimento são trabalhadas com roteiros escritos de forma inteligente para ajudar o público a “comprar” personagens, sejam eles bons ou ruins. Ao adaptar isso para o setor de água, é importante identificar quem na organização são os “personagens principais” que têm a experiência, bem como a probabilidade de se tornar o rosto por trás do anúncio e desenvolvimento.
Uma vez identificados, uma série de conteúdos, sejam entrevistas, soundbites e vídeos, podem ser usados para ajudar a posicionar esse indivíduo como uma autoridade, o que ajuda a construir confiança. Consistência e cadência são fundamentais aqui. Por exemplo, se a concessionária está embarcando em uma jornada de transformação digital, naturalmente alguém na posição de Chief Digital Officer, ou Smart Water Manager, estaria bem posicionado para ser o porta-voz desse trabalho. Isso ajuda a tornar essa pessoa acessível, relacionável e relevante por meio de conteúdo regular.
3. Apelo à ação
Um call to action (CTA) na estratégia de conteúdo é uma diretriz ou instrução específica dada ao seu público, instando-o a tomar uma ação específica. É um componente crucial de qualquer peça de conteúdo, seja uma postagem de blog, página de site, postagem de mídia social ou e-mail.
Um CTA pode ser tão simples como “clique aqui para obter mais informações”, “assine nossa newsletter mensal”, “deixe um comentário abaixo” ou até mesmo “não lave lenços umedecidos”. Ao incluir CTAs bem posicionados em sua estratégia de conteúdo, você pode efetivamente orientar seus clientes para tomar as ações desejadas, impulsionando o engajamento e atingindo as metas de sua concessionária de água.
Conteúdo é rei, mas engajamento é rainha
Há uma frase bem conhecida nas comunicações: “O conteúdo é rei, mas o noivado é rainha, e a senhora manda na casa”. Em outras palavras, o conteúdo é rei, mas também é onipresente – agora há mais conteúdo para consumir em vários canais do que nunca. Todos estão lutando pela atenção dividida do público. Para ser eficaz, o conteúdo precisa de sua rainha: o engajamento. O conteúdo precisa interessar e engajar seu público. Uma estratégia de conteúdo bem planejada e pensada pode fornecer um plano para utilitários, mapeando os principais tópicos, líderes de pensamento e canais, para que o engajamento criativo possa brilhar.
