Qatium
Este artigo foi retirado do whitepaper “Communications & Water management: How utilities can communicate better” (Comunicações e gestão da água: como as concessionárias podem se comunicar melhor). Você vai encontrar o ele aqui.
Quando uma empresa de biomassa falhou espetacularmente em angariar apoio público para uma nova usina de biomassa na pequena cidade de Grangemouth, na Escócia, qualquer projeto de energia em potencial que viesse atrás deles tinha que evitar o mesmo resultado: uma comunidade que se sentia inaudível, cética, irritada e, finalmente, descarrilou o projeto após vários anos de consultas dispendiosas. Como, então, pouco tempo depois que o projeto de biomassa não se concretizou, uma usina de energia a partir de resíduos recebeu o apoio e a aprovação da comunidade em menos de um ano?
Embora este possa não ser um exemplo de comunicação do setor de água, qualquer organização que lide com infraestrutura crítica encontrará lições na abordagem que o Proteus Communications Group (PCG) adotou para consultas com a comunidade de Grangemouth, particularmente as concessionárias de serviços públicos que têm uma grande mudança ou um projeto controverso vindo por água abaixo.
Aqui, eu me baseio em nossa experiência consultando a comunidade de Grangemouth em um novo projeto de energia a partir do lixo e descrevendo como refinamos nossas mensagens, evitamos reações instintivas e aproveitamos os nós da comunidade para consultar adequadamente os moradores para que eles se sentissem genuinamente ouvidos, informados e capazes de moldar sua própria opinião sobre o projeto – sem se sentirem vendidos.
Identifique valores comuns e comunique o “porquê” do seu projeto
Identifique valores comuns entre seu projeto e a comunidade
Um dos principais pontos de partida para o seu diálogo com uma comunidade sobre uma mudança ou projeto futuro é ter uma ideia dos principais problemas que impulsionam a comunidade e identificar algumas semelhanças entre os objetivos do projeto e os valores da comunidade. Tente captar quaisquer sutilezas do que preocupa as pessoas localmente.
No caso de Grangemouth, formamos uma ideia preliminar do que era importante para a comunidade, revisando a cobertura da mídia do projeto da usina de biomassa. Enquanto a cobertura da mídia se concentrou principalmente na questão da poluição atmosférica, identificamos um subtexto emocional que foi confirmado mais tarde ao pedir explicitamente feedback sobre as preocupações da comunidade. As emoções foram particularmente altas pelo fato de que uma empresa de biomassa apareceu sem qualquer conexão prévia com a comunidade ou qualquer plano para fornecer valor econômico à comunidade na forma de empregos.
Em outras palavras, não importava que Grangemouth teria o benefício de uma nova fonte de energia, os moradores não estavam comprando o projeto de biomassa porque sentiam que o valor econômico pertencia aos acionistas e acionistas. Esse tipo de objeção é comum para pequenas comunidades da classe trabalhadora.
Felizmente, o projeto de energia a partir de resíduos tinha uma conexão prévia com a comunidade e iria fornecer empregos que se encaixavam no nível de educação e qualificação dos moradores. Identificamos rapidamente que essa era uma mensagem crucial a ser passada ao comunicar a nova proposta de projeto na esteira de uma que foi tão mal.
Comunique o “porquê” antes dos detalhes
Nos estágios iniciais do diálogo com uma comunidade, é importante se concentrar em comunicar o “porquê” do projeto antes de entrar nos detalhes. Em Grangemouth, passamos pelo menos seis meses compartilhando o “porquê” por trás dos objetivos do projeto. Fizemos isso para que houvesse uma boa compreensão do básico dentro da comunidade antes de passar para um diálogo mais detalhado sobre o projeto.
Quando você se concentra em comunicar o propósito e os objetivos de alto nível do projeto antes de entrar nos detalhes, você pode evitar desencadear mal-entendidos e reações emocionais instáveis que causam resistência antes que os residentes tenham todas as informações de que precisam para formar sua própria opinião equilibrada.
Neste caso, o “porquê” por trás do projeto era que uma empresa e empregador já existente na comunidade, uma instalação de produção química, precisava reduzir seus custos, reduzindo sua dependência do petróleo, para que pudesse competir internacionalmente de forma mais eficaz. A empresa estava procurando fontes alternativas de energia, e a usina de energia a partir de resíduos, usando resíduos locais, era sua alternativa preferida. O projeto teve o benefício de garantir empregos na fábrica de produtos químicos, ao mesmo tempo em que criou mais empregos no processo.
O que são “nós da comunidade” e como eles suportam suas comunicações?
O que são nós de comunidade?
Os nós comunitários são lugares em uma comunidade onde as informações tendem a ser passadas entre os moradores e outros grupos ou organizações. É onde as linhas de comunicação e diálogo já existentes ocorrem e as pessoas tendem a ter discussões. Os nós comunitários geralmente se dividem em três grupos: lazer, educação e saúde. Bibliotecas, cabeleireiros, barbeiros, correios, casas públicas e agências de notícias são bons exemplos de nós comunitários.
Como os nós da comunidade de briefing ajudam a melhorar a percepção do público?
Quando você informa os nós da comunidade antes de consultas mais aprofundadas e atividades de alcance da comunidade, você permite que suas mensagens principais (ou seja, o “porquê” do projeto e os valores comuns) se estabeleçam nas redes de comunicação de uma comunidade por um tempo. Este é um passo fundamental para melhorar a percepção do público, porque durante as fases posteriores de suas consultas, os nós da comunidade informados sustentam suas mensagens principais e corrigem a desinformação à medida que as pessoas falam mais sobre o projeto em suas conversas diárias.
Os nós comunitários foram cruciais para apoiar a segunda fase das nossas consultas em Grangemouth. Os moradores estavam mais abertos e preparados para os detalhes do projeto na segunda fase por causa do trabalho que fizemos para informar a comunidade na primeira fase. Isso significou que, em vez de fortes reações adversas aos detalhes do projeto, os moradores vieram a reuniões mais abertos e curiosos para mais informações e discussões.
Mesmo que os moradores não gostassem ou não apoiassem o projeto, eles já estavam cientes de seus principais objetivos, e a carga emocional que você poderia esperar de uma proposta de energia a partir do desperdício não estava lá, permitindo que a comunidade e a empresa tivessem um diálogo mais construtivo e dessem feedback benéfico sobre o projeto.
Como funcionam os nós da comunidade
Breve nós da comunidade, mas não venda seu projeto
Informar, não vender.
É fundamental – fundamental – não “vender” o projeto para nós da comunidade (ou em qualquer estágio de diálogo com uma comunidade), especialmente quando o projeto envolve mudanças controversas.
Isso pode ser difícil para empresas que querem que suas equipes de comunicação angariem apoio para sua causa e estão ansiosas para ter os projetos aprovados. Mas é muito importante não adicionar nenhum tom de giro ou venda às informações que você compartilha, porque assim que você o faz, seu interesse adquirido salta um quilômetro, e isso imediatamente cria resistência dentro de uma comunidade antes que eles tenham todas as informações necessárias para formar sua própria opinião.
Em vez disso, forneça informações neutras sobre o “porquê” do projeto e os valores compartilhados, conforme discutido anteriormente. Certamente, seja transparente e sinalize as ações preferidas da empresa, mas deixe que as pessoas façam perguntas e lhes deem fontes para mais informações em vez de entrar em detalhes.
Lembre-se, as pessoas podem não gostar de um projeto ou de uma mudança e, ao mesmo tempo, entender por que ela está ocorrendo e seu valor para a comunidade.
O principal objetivo nesta fase é fazer com que o maior número possível de pessoas compreenda os objetivos do projeto e suas implicações para eles como uma comunidade de forma neutra. Seu objetivo é colocar os nós da comunidade em uma posição informada, então quando as pessoas têm discussões nesses lugares, há outras pessoas presentes que são conhecedoras do assunto.
Os nós da comunidade não são embaixadores do seu projeto
Os nós da comunidade, e as pessoas que os formam, não são embaixadores do projeto. Você não está de forma alguma induzindo-os a compartilhar uma mensagem positiva sobre o projeto. Na verdade, os nós da comunidade podem se opor completamente ao projeto. Eles podem optar por compartilhar ou não as informações que você lhes fornece. O objetivo com os nós da comunidade não é ganhar embaixadores, mas construir uma consciência informada sobre o projeto no tecido das comunicações informais da comunidade.
Outras práticas recomendadas para o envolvimento do nó da comunidade
Breves nós da comunidade pessoalmente
Breves nós da comunidade com uma conversa presencial e materiais de briefing simples impressos que podem compartilhar com os residentes. Por exemplo, convidamos os cabeleireiros e barbeiros de Grangemouth para uma reunião completa com chá, café e biscoitos, e conversamos com eles sobre o que estávamos fazendo e explicamos a eles por que estávamos falando com eles.
Barbeiros e cabeleireiros eram um grande grupo de pessoas para informar em Grangemouth. Durante a segunda fase de nossas consultas, as pessoas que participavam de reuniões comunitárias abordavam o tema da usina de energia proveniente de resíduos enquanto cortavam o cabelo. Então, como alguém dentro dos barbeiros ou cabeleireiros já sabia disso, eles puderam discutir e adicionar suas próprias opiniões a ele.
Donos de pubs e frequentadores de pubs também são um bom nó da comunidade e uma boa maneira informal de informar rapidamente muitas pessoas em um ambiente descontraído. Mas é preciso ter cuidado com os pubs. Pegue os filhotes cedo porque pode ficar um pouco fora de controle se você for muito tarde da noite, e você pode acabar em um pouco de problemas!
Dê aos nós da comunidade materiais fáceis para compartilhar informações
Em Grangemouth, produzimos dois materiais para nós da comunidade compartilharem facilmente informações sobre o projeto. Primeiro, criamos um folheto de 6 polegadas com as principais mensagens sobre o projeto. Em segundo lugar, produzimos um pequeno cartão, do tamanho de um cartão de visita, onde um lado do cartão tinha as mensagens-chave, e o outro lado incluía um código QR onde os moradores podiam encontrar mais informações. Por causa do código nos cartões, pudemos rastrear onde na comunidade as pessoas estavam recebendo os cartões e realmente acessando mais informações. Barbeiros e cabeleireiros acharam esses cartões úteis, entregando-os no caixa no final dos cortes de cabelo.
Envolver a comunidade em geral; Não pare nos moradores adjacentes ao projeto
Lembre-se de informar os nós da comunidade e se envolver com os moradores em uma área geográfica maior do que os residentes que estão imediatamente adjacentes a um próximo projeto. Normalmente, os moradores que estão fora dos primeiros quilômetros de um projeto não têm interesse no projeto, mas não param de engajar essas pessoas.
Isso é importante porque quando você se envolve e obtém feedback de toda uma comunidade, seus argumentos e posicionamento com as autoridades locais têm mais credibilidade porque você pode demonstrar seu amplo alcance. À medida que você se afasta geograficamente do local de um projeto, algumas de suas mensagens podem mudar, mas a abordagem para aproveitar os nós da comunidade é a mesma.
Trabalho duro compensa
Perto do final da segunda fase de consultas em Grangement, nossa equipe fez um exercício de bater à porta e descobriu que o nível de conhecimento dentro da comunidade sobre o projeto era excepcionalmente alto. Cerca de 78% das pessoas com quem conversamos estavam cientes de nossas mensagens-chave, e a maioria dessas pessoas realmente não compareceu a nenhum de nossos eventos, mas obteve as informações de outras pessoas da comunidade.
No final, os moradores de Grangemouth sentiram que o projeto fazia sentido, pois garantiria empregos e a capacidade competitiva da fábrica de produtos químicos, ao mesmo tempo em que criaria novos empregos de longo prazo na usina de energia a partir de resíduos. Os moradores, pegando carona no trabalho de engajamento que fizemos, até desenvolveram um conselho comunitário para ter discussões mais regulares com o governo local.
As concessionárias de água que atendem pequenas, médias ou grandes comunidades podem extrair lições de nossos métodos e experiência com nós comunitários em Grangemouth. Considere como você pode aproveitar os nós da comunidade em sua área de serviço para melhorar a percepção pública e estender o alcance das mensagens do seu utilitário para operações regulares ou novos projetos.
