Qatium
Este artigo foi retirado do whitepaper “Communications & Water management: How utilities can communicate better” (Comunicações e gestão da água: como as concessionárias podem se comunicar melhor). Você vai encontrar o ele aqui.
Hoje, muitos se deparam com a conta do Distrito Regional de Esgoto do Nordeste de Ohio (NEORSD) no Twitter e ficam surpresos e encantados com o conteúdo criativo, bem-humorado, sentimental e divertido vindo de uma concessionária de esgoto.
Pode parecer fácil agora, mas a verdade é que o sucesso de @neorsd é o resultado de anos construindo confiança interna e externamente para que a equipe de comunicação tenha a liberdade de experimentar conteúdo e usar os canais de mídia social como eles devem ser usados: com humor, humildade e humanidade.
Como se vê, o humor do esgoto impressionou as pessoas do nordeste de Ohio, ajudando a humanizar o grande trabalho que nossa organização faz pela comunidade, ao mesmo tempo em que constrói confiança e transparência com os clientes. Aqui estão algumas lições que aprendemos ao longo dos anos sobre a construção de confiança interna e externa para a liberdade criativa nas mídias sociais.
Como começar a reconstruir a confiança usando as mídias sociais: a história por trás da conta do Twitter do Distrito Regional do Nordeste de Ohio
Nossa presença on-line atual foi iniciada há mais de dez anos, provocada por uma interrupção da confiança com nossos clientes. Na época, um líder de nossa organização foi indiciado por peculato, fazendo com que a credibilidade da NEORSD fosse questionada e cortando a confiança e a boa reputação que construímos ao longo dos anos em nossa região. Diante dessa violação, devemos aos nossos clientes desenvolver uma estratégia de comunicação mais ativa, chegar até eles e mostrar a eles que não era assim que a NEORSD fazia negócios e encontrar maneiras de reconstruir a transparência com nossos clientes.
Comece conhecendo os clientes onde eles estão
Um ponto de partida para nossa estratégia de comunicação foi nosso compromisso de atender os clientes onde eles estão. Sabíamos que não poderíamos esperar que os clientes aparecessem nas reuniões da comunidade para que pudéssemos tranquilizá-los de que tínhamos seus melhores interesses em mente. Tivemos que encontrar os lugares onde nossos clientes estavam falando sobre os problemas e aparecer para se envolver nessas conversas difíceis.
Seja ágil e transparente
Curiosamente, descobrimos que as seções de comentários dos artigos on-line do nosso jornal local provaram ser um bom canal para demonstrar nossa capacidade de resposta e transparência com os clientes. Começamos a responder ativamente às solicitações da mídia e observamos artigos on-line onde pudéssemos responder a perguntas, fornecer mais detalhes e contexto, esclarecer mal-entendidos e corrigir informações.
O tom das seções de comentários e notícias começou a mudar, e notamos menos hostilidade nas conversas. As pessoas nos apreciavam prontamente entrando e fornecendo informações que às vezes nem percebiam que estavam pedindo. A experiência nos fez perceber que poderíamos ampliar nosso alcance e ter uma presença semelhante em outros fóruns e plataformas para ajudar a reconstruir e manter uma relação de confiança com nossos clientes.
Como construir confiança interna para ter a flexibilidade de postar como quiser
Demonstre à liderança que você pode se envolver on-line de forma responsável
Se você tem um processo de revisão demorado, isso pode atrapalhar seus esforços para usar as mídias sociais da maneira que deveria ser usada. O Twitter, por exemplo, deve ser rápido, oportuno e seguir as tendências do momento. Quanto mais pessoas tiverem que assinar um poema ou uma referência aleatória a um meme em alta, maior a probabilidade de você perder o momento e sua postagem não ter o mesmo impacto.
Idealmente, você chega a um ponto em que tem liberdade suficiente para ser criativo e não precisa executar todos os cargos da liderança antes de publicá-los. Mas a confiança que você precisa da liderança para postar livremente não acontece da noite para o dia – esse tipo de confiança interna é conquistada sendo transparente com a liderança e demonstrando sucessos ao longo de sua jornada com as mídias sociais.
Para nós, nosso sucesso inicial em nossas seções de comentários de notícias locais demonstrou à liderança que não apenas poderia se envolver on-line de forma responsável, mas também um claro benefício e valor para os clientes e nossa organização. Continuamos a demonstrar esses sucessos à liderança à medida que construímos nossa presença on-line.
Dê à liderança um plano de ataque
Sempre haverá risco inerente ao postar on-line. É por isso que é importante que sua equipe de comunicação e sua equipe de liderança saibam como você planeja responder aos desafios, minimizar riscos e maximizar benefícios.
Dê à sua liderança um plano de como você gerenciará suas contas de mídia social e como começará a estabelecer uma presença nos canais com os quais pretende trabalhar. Seja transparente e mantenha-os atualizados. Informe à liderança se você está criando conteúdo que pode ser polêmico, pode andar na linha ou é um tipo de conteúdo que você não fez antes.
Conte à liderança suas histórias de sucesso e certifique-se de que eles reconheçam que as mídias sociais podem ter um impacto. Se você enfrentar um desafio ou fracasso, avise-os: “isso não funcionou, mas aqui está o porquê, e vamos tentar algo diferente”.
Nossa liderança tem a expectativa de que a equipe de comunicação seja comunicativa e responsiva aos clientes, às consultas e use os canais de mídia social como eles devem ser usados, com um tom conversacional e pessoal.
Nem todas as organizações vão abraçar a comunicação da mesma forma, e esse é um grande desafio. Mas tente dividir os recursos em algumas oportunidades diferentes, onde você pode encontrar apoio, onde faz mais sentido e, com o tempo, com a quantidade adequada de experimentação e sucesso demonstrado, você pode construir confiança internamente que lhe dá mais liberdade criativa ao longo do tempo.
Procure defensores no nível de liderança
Ajuda tremendamente ter um defensor na liderança, alguém com quem você fala regularmente com uma voz no nível principal que apoia o que você faz. Temos a sorte de que um de nossos principais executivos supervisiona diretamente nossa equipe de comunicação. Ter sua voz de advocacia na mesa de liderança tem sido fundamental. Procure advogados que tenham assento à mesa.
Celebre a equipe nas redes sociais
Outra forma de construir ótimos relacionamentos e confiança internamente é trabalhar e dar atribuição aos talentos e contadores de histórias da sua organização. Ao montar o conteúdo, peça à equipe informações, conhecimentos e histórias.
Esse tipo de troca criativa com a equipe demonstra que você valoriza o conhecimento dos funcionários e seu trabalho e quer compartilhar sua história porque o que eles fazem importa. Quando você faz isso, mais defensores internos e contadores de histórias vão entrar em contato com você porque você está demonstrando que eles podem confiar em seu trabalho. Você provavelmente descobrirá que as pessoas estão muito dispostas a ajudá-lo a obter as informações certas para o público e ajudar a reputação da sua organização na comunidade.
Como moldar conteúdos que humanizam utilitários
Experimente encontrar uma voz que ressoe
Ao longo dos anos, experimentamos várias contas de mídia social e diferentes tipos de conteúdo. No início, o conteúdo que compartilhamos era em grande parte o que você esperaria da conta de mídia social de um utilitário: atas do conselho, links para atualizações do projeto, impactos no tráfego. Era informativo, mas não era necessariamente um conteúdo empolgante ou envolvente.
Por volta de 2015, começamos a experimentar usando mais o Twitter, pois ele foi projetado para ser usado, como um lugar para criar conteúdo com personalidade, entrega oportuna e tempos de resposta rápidos.
Aprendemos com experimentos com a conta do Twitter do nosso mascote Wally Waterdrop. Na conta de Wally, pudemos tuitar como um personagem com personalidade, e notamos que ele ganhou um tipo diferente de engajamento de nossa conta formal do NEORSD. Nós pensamos, por que não aplicar a mesma abordagem para a voz da nossa conta oficial NEORSD e ver como ele rastreia?
Humanizando o trabalho de esgoto
Reconhecemos que tínhamos um ângulo engraçado que poderia funcionar em nosso benefício: o humor do esgoto. Imaginamos que qualquer um que já teve um pai brincando com o pai provavelmente teria paciência para algumas piadas de banheiro em seu feed.
Nossos experimentos com humor de esgoto no Twitter acabaram nos dando muito mais atenção do que esperávamos. Encontraríamos uma maneira de tornar nosso trabalho mais relacionável com nossos clientes, de apresentar o que nossa organização faz de uma forma muito mais humana. Isso claramente ressoou com as pessoas e, de repente, tivemos engajamento com nossa conta formal no Twitter que simplesmente não estava lá antes.
A singularidade do humor de esgoto
Como o NEORSD é uma concessionária de esgoto, podemos ter mais flexibilidade do que uma concessionária de água quando se trata de aplicar humor em nossas contas de mídia social. Não temos o mesmo tipo de serviço com os mesmos tipos de alertas de emergência de alto nível, por exemplo, o que pode nos dar um pouco mais de liberdade criativa.
Mas se você está criando conteúdo que evoca humor, alguma emoção, sentimento ou simplesmente removendo jargões da conversa, isso move as pessoas em direção a uma melhor compreensão do trabalho de utilidade que a maioria das pessoas nem sequer pensa.
Princípios orientadores: Humor, humildade e humanidade
Se você é um utilitário que quer ter sucesso nas redes sociais, a melhor coisa que você pode fazer é ser humano em suas postagens. Seja conversacional, criativo e use a plataforma como ela deve ser usada. E se você puder combinar isso com humor, humildade e humanidade, você será capaz de moldar seu conteúdo com facilidade e se proteger quando as coisas não correrem perfeitamente.
Não tente fazer tudo de uma vez
Não tente fazer tudo de uma vez, mas esteja disposto a explorar o cenário das redes sociais e experimentar suas contas para ver o que ressoa com as pessoas. A maior parte da nossa atenção está em nossa conta do Twitter porque vimos o maior benefício lá, mas outros canais de mídia social, como Facebook, Instagram, TikTok ou Linkedin, por exemplo, podem funcionar melhor para sua área de serviço.
Equilibre calendários de conteúdo com tendências pontuais
Quando se trata de calendários de conteúdo, temos um calendário anual de divulgação que fica de olho nos eventos mensais, para que possamos criar conteúdo que chame a atenção para esses eventos. Também temos processos de tratamento sazonais que destacamos nas redes sociais, para que os clientes saibam o que está acontecendo e tenham uma maneira de aprender mais sobre isso. Da mesma forma, temos um podcast, então tentamos criar conteúdo que complemente os tópicos que abordaremos.
Além disso, a abordagem que nos trouxe mais tração é trabalhar no impulso do momento, para que possamos acertar no que as pessoas estão falando. Duas pessoas em nosso departamento monitoram de perto nossas contas sociais para que possamos responder em tempo real.
Impactos além das mídias sociais
É difícil quantificar ou rastrear o impacto que nossa conta do Twitter tem além de nossos seguidores diretos. Sabemos que cerca de 60% dos nossos quase 60.000 seguidores no Twitter são clientes NEORSD, e o resto são pessoas além da nossa área de serviço. Mas quando você coloca isso em perspectiva junto com o fato de que atendemos um milhão de residentes no nordeste de Ohio, é uma porcentagem muito pequena de clientes vendo nossos tweets todos os dias. Mas, curiosamente, sabemos que nossa conta no Twitter é um tópico de conversa em eventos e nossos funcionários estão orgulhosos da maneira como ela ilumina seu trabalho. Sabemos que educamos nossos seguidores e ganhamos defensores na comunidade que, em seguida, fazem mudanças em seu comportamento e espalham a mensagem para os outros. E sabemos que aumentamos a conscientização sobre o trabalho de nossa organização no Twitter de uma maneira que não alcançamos em outras plataformas.
Tenha isso em mente: as mídias sociais mudam mais rápido do que a maioria dos utilitários será capaz de criar conteúdo. Novas plataformas, novas controvérsias, atualizações de algoritmos, pode ser difícil acompanhar. Não se queime. Sempre coloque suas metas de comunicação em primeiro lugar e trabalhe para determinar onde as tendências atuais de mídia social melhor se adequam à sua agência e aos seus clientes. Já dissemos em outros lugares que nossos valores não dependem de nenhuma plataforma de mídia social – a mídia social é simplesmente um lugar de muitos onde escolhemos vivê-los.
