Qatium
Ten artykuł został zaczerpnięty z białej księgi “Komunikacja i gospodarka wodna: Jak przedsiębiorstwa użyteczności publicznej mogą lepiej się komunikować”. Znajdziesz go tutaj.
Kiedy firmie zajmującej się biomasą spektakularnie nie udało się uzyskać publicznego poparcia dla nowej elektrowni na biomasę w małym miasteczku Grangemouth w Szkocji, każdy potencjalny projekt energetyczny musiał uniknąć tego samego rezultatu: społeczności, która czuła się niewysłuchana, sceptyczna, zła i ostatecznie wykoleiła projekt po kilku latach kosztownych konsultacji. Jak więc, niedługo po tym, jak projekt biomasy nie doszedł do skutku, zakład produkujący energię z odpadów uzyskał poparcie i aprobatę społeczności w niecały rok?
Chociaż może to nie być przykład komunikacji w sektorze wodnym, każda organizacja, która zajmuje się infrastrukturą krytyczną, wyciągnie wnioski z podejścia, jakie Proteus Communications Group (PCG) przyjęła w konsultacjach ze społecznością Grangemouth, w szczególności z przedsiębiorstwami użyteczności publicznej, które mają duże zmiany lub kontrowersyjny projekt.
W tym miejscu opieram się na naszym doświadczeniu w konsultacjach ze społecznością Grangemouth w sprawie nowego projektu energii z odpadów i opisuję, w jaki sposób udoskonaliliśmy nasz przekaz, uniknęliśmy odruchowych reakcji i wykorzystaliśmy węzły społeczności, aby odpowiednio skonsultować się z mieszkańcami, aby czuli się autentycznie wysłuchani, poinformowani i mogli kształtować własną opinię na temat projektu – bez poczucia sprzedaży.
Zidentyfikuj wspólne wartości i zakomunikuj “dlaczego” swojego projektu
Zidentyfikuj wspólne wartości między projektem a społecznością
Jednym z kluczowych punktów wyjścia do dialogu ze społecznością na temat nadchodzącej zmiany lub projektu jest poznanie głównych problemów napędzających społeczność i zidentyfikowanie pewnych podobieństw między celami projektu a wartościami społeczności. Spróbuj wychwycić wszelkie subtelności tego, co dotyczy ludzi lokalnie.
W przypadku Grangemouth sformułowaliśmy wstępną koncepcję tego, co jest ważne dla społeczności, przeglądając relacje medialne z projektu elektrowni na biomasę. Podczas gdy relacje medialne koncentrowały się głównie na kwestii zanieczyszczenia atmosfery, zidentyfikowaliśmy emocjonalny podtekst, który został później potwierdzony wyraźną prośbą o opinię na temat obaw społeczności. Emocje były szczególnie wysokie po tym, jak pojawiła się firma zajmująca się biomasą bez wcześniejszego związku ze społecznością lub planu zapewnienia społeczności wartości ekonomicznej w postaci miejsc pracy.
Innymi słowy, nie miało znaczenia, że Grangemouth skorzysta z nowego źródła energii, mieszkańcy nie kupowali projektu biomasy, ponieważ czuli, że wartość ekonomiczna należy do udziałowców i akcjonariuszy. Ten rodzaj sprzeciwu jest powszechny dla małych społeczności klasy robotniczej.
Na szczęście projekt “energia z odpadów” miał wcześniej związek ze społecznością i miał zapewnić miejsca pracy odpowiadające poziomowi wykształcenia i kwalifikacji mieszkańców. Szybko zdaliśmy sobie sprawę, że jest to kluczowa wiadomość, którą należy przekazać, informując o nowej propozycji projektu po tym, jak propozycja została przyjęta tak słabo.
Przekaż “dlaczego” przed szczegółami
Na wczesnych etapach dialogu ze społecznością ważne jest, aby skupić się na przekazaniu “dlaczego” projektu, zanim przejdziemy do szczegółów. W Grangemouth spędziliśmy co najmniej sześć miesięcy, dzieląc się “dlaczego” stojącymi za celami projektu. Zrobiliśmy to, aby społeczność dobrze zrozumiała podstawy przed przejściem do bardziej szczegółowego dialogu na temat projektu.
Kiedy skupisz się na komunikowaniu nadrzędnego celu i celów projektu, zanim przejdziesz do szczegółów, możesz uniknąć wywoływania nieporozumień i odruchowych reakcji emocjonalnych, które powodują opór, zanim mieszkańcy uzyskają wszystkie informacje potrzebne do sformułowania własnej, wyważonej opinii.
W tym przypadku “dlaczego” stojące za projektem było to, że już istniejąca firma i pracodawca w społeczności, zakład produkcji chemicznej, musiał obniżyć swoje koszty poprzez zmniejszenie zależności od ropy naftowej, aby mógł skuteczniej konkurować na arenie międzynarodowej. Firma szukała alternatywnych źródeł energii, a zakład wykorzystujący energię z odpadów, wykorzystujący lokalne odpady, był ich preferowaną alternatywą. Korzyści płynące z realizacji projektu przyczyniły się do zapewnienia miejsc pracy w zakładzie chemicznym, a jednocześnie stworzenia nowych miejsc pracy.
Czym są “węzły społecznościowe” i w jaki sposób wspierają komunikację?
Co to są węzły społeczności?
Węzły społeczności to miejsca w społeczności, w których informacje są przekazywane między mieszkańcami a innymi grupami lub organizacjami. To tam pojawiają się już istniejące linie komunikacji i dialogu, a ludzie mają tendencję do dyskusji. Węzły społeczności zazwyczaj dzielą się na trzy grupy: wypoczynek, edukację i opiekę zdrowotną. Biblioteki, fryzjerzy, fryzjerzy, urzędy pocztowe, domy publiczne i agencje informacyjne są dobrymi przykładami węzłów społecznych.
W jaki sposób węzły społeczności informacyjnej pomagają poprawić postrzeganie opinii publicznej?
Kiedy informujesz węzły społeczności przed bardziej szczegółowymi konsultacjami i działaniami społecznymi, pozwalasz, aby twoje podstawowe przesłania (tj. “dlaczego” projektu i wspólne wartości) na jakiś czas osiedliły się w sieciach komunikacyjnych społeczności. Jest to kluczowy krok w poprawie publicznego postrzegania, ponieważ w późniejszych fazach konsultacji poinformowane węzły społeczności podtrzymują twoje podstawowe wiadomości i korygują dezinformację, gdy ludzie mówią więcej o projekcie w codziennych rozmowach.
Węzły społeczności miały kluczowe znaczenie dla wsparcia drugiej fazy naszych konsultacji w Grangemouth. Mieszkańcy byli bardziej otwarci i przygotowani na szczegóły projektu w fazie drugiej ze względu na pracę, którą wykonaliśmy, aby poinformować społeczność w fazie pierwszej. Oznaczało to, że zamiast silnych negatywnych reakcji na szczegóły projektu, mieszkańcy przychodzili na spotkania bardziej otwarci i ciekawi więcej informacji i dyskusji.
Nawet jeśli mieszkańcom nie podobał się lub nie wspierał projektu, byli już świadomi jego głównych celów, a ładunek emocjonalny, którego można by oczekiwać od propozycji energii z odpadów, nie istniał, co pozwoliło społeczności i firmie na bardziej konstruktywny dialog i przekazanie korzystnych informacji zwrotnych na temat projektu.
Jak działają węzły społeczności
Krótkie węzły społecznościowe, ale nie sprzedawaj swojego projektu
Informuj, nie sprzedawaj.
Kluczowe – fundamentalne – jest to, aby nie “sprzedawać” projektu węzłom społeczności (lub na żadnym etapie dialogu ze społecznością), zwłaszcza gdy projekt wiąże się z kontrowersyjną zmianą.
Może to być trudne dla firm, które chcą, aby ich zespoły ds. Komunikacji pozyskały wsparcie dla ich sprawy i są chętne do zatwierdzenia projektów. Ale bardzo ważne jest, aby nie dodawać żadnego spinu ani tonu sprzedaży do informacji, które udostępniasz, ponieważ gdy tylko to zrobisz, twoje własne zainteresowanie wyskakuje na milę, a to natychmiast tworzy opór w społeczności, zanim zdobędą wszystkie informacje potrzebne do sformułowania własnej opinii.
Zamiast tego podaj neutralne informacje o “dlaczego” projektu i wspólnych wartościach, jak omówiono wcześniej. Oczywiście, bądź przejrzysty i oznaczaj preferowane działania firmy, ale pozwól ludziom zadawać pytania i podawać im źródła dalszych informacji, zamiast wchodzić w szczegóły.
Pamiętaj, że ludzie mogą nie lubić projektu lub zmiany, a jednocześnie rozumieć, dlaczego tak się dzieje i jaka jest jego wartość dla społeczności.
Głównym celem na tym etapie jest sprawienie, aby jak najwięcej osób zrozumiało cele projektu i jego implikacje dla nich jako społeczności w neutralny sposób. Twoim celem jest umieszczenie węzłów społeczności w świadomej pozycji, więc kiedy ludzie prowadzą dyskusje w tych miejscach, są obecni inni ludzie, którzy mają wiedzę na ten temat.
Węzły społeczności nie są ambasadorami Twojego projektu
Węzły społeczności i ludzie, którzy je tworzą, nie są ambasadorami projektu. W żaden sposób nie nakłaniasz ich do dzielenia się pozytywnym przesłaniem na temat projektu. W rzeczywistości węzły społeczności mogą całkowicie sprzeciwić się projektowi. Mogą zdecydować o udostępnieniu lub nieudostępnieniu informacji, które im przekazujesz. Celem węzłów społecznościowych nie jest zdobycie ambasadorów, ale zbudowanie świadomej świadomości na temat projektu w strukturze nieformalnej komunikacji społeczności.
Inne najlepsze praktyki dotyczące zaangażowania węzłów społeczności
Krótkie węzły społeczności osobiście
Krótkie węzły społeczności z osobistą rozmową i prostymi materiałami instruktażowymi, którymi mogą podzielić się z mieszkańcami. Na przykład zaprosiliśmy fryzjerów i fryzjerów Grangemouth na spotkanie z herbatą, kawą i ciastkami, rozmawialiśmy z nimi o tym, co robimy i wyjaśnialiśmy im, dlaczego z nimi rozmawiamy.
Fryzjerzy i fryzjerzy byli świetną grupą ludzi do briefingu w Grangemouth. Podczas drugiej fazy naszych konsultacji osoby, które uczestniczyły w spotkaniach społeczności, poruszały temat zakładu pozyskiwania energii z odpadów podczas strzyżenia. Potem, ponieważ ktoś z fryzjerów lub fryzjerów już o tym wiedział, mogli o tym dyskutować i dodawać do tego własne poglądy.
Właściciele pubów i bywalcy pubów są również dobrym węzłem społeczności i miłym nieformalnym sposobem na szybkie poinformowanie wielu osób w relaksującym otoczeniu. Ale musisz uważać na puby. Łap szczenięta wcześnie, ponieważ może to trochę wymknąć się spod kontroli, jeśli pójdziesz zbyt późno wieczorem, i możesz mieć trochę kłopotów!
Zapewnij węzłom społeczności łatwe materiały do udostępniania informacji
W Grangemouth opracowaliśmy dwa materiały dla węzłów społecznościowych, aby łatwo udostępniać informacje o projekcie. Najpierw stworzyliśmy 6-calową ulotkę z kluczowymi wiadomościami na temat projektu. Po drugie, stworzyliśmy małą kartę, o wielkości wizytówki, na której jedna strona karty miała kluczowe wiadomości, a druga strona zawierała kod QR, na którym mieszkańcy mogli znaleźć dalsze informacje. Dzięki kodowi na kartach mogliśmy śledzić, gdzie w społeczności ludzie otrzymywali karty i faktycznie uzyskiwali dostęp do większej ilości informacji. Fryzjerzy i fryzjerzy uznali te karty za przydatne, rozdając je przy kasie po zakończeniu strzyżenia.
Zaangażuj szerszą społeczność; Nie zatrzymuj się na mieszkańcach sąsiadujących z projektem
Pamiętaj, aby poinformować węzły społeczności i nawiązać kontakt z mieszkańcami na większym obszarze geograficznym niż mieszkańcy, którzy bezpośrednio sąsiadują z nadchodzącym projektem. Zazwyczaj mieszkańcy, którzy znajdują się poza pierwszą garścią mil od projektu, nie będą zainteresowani projektem, ale nie przestawaj angażować tych ludzi.
Jest to ważne, ponieważ kiedy angażujesz się i uzyskujesz informacje zwrotne od całej społeczności, twoje argumenty i pozycjonowanie się z lokalnymi władzami mają większą wiarygodność, ponieważ możesz wykazać swój szeroki zasięg. W miarę oddalania się geograficznie od lokalizacji projektu niektóre komunikaty mogą się zmieniać, ale podejście do korzystania z węzłów społeczności jest takie samo.
Ciężka praca się opłaca
Pod koniec drugiej fazy konsultacji w Grangement nasz zespół wykonał pukanie do drzwi i stwierdził, że poziom wiedzy społeczności na temat projektu jest wyjątkowo wysoki. Około 78% osób, z którymi rozmawialiśmy, było świadomych naszych kluczowych przesłań, a większość z tych osób nie uczestniczyła w żadnym z naszych wydarzeń, ale otrzymała informacje od innych członków społeczności.
Ostatecznie mieszkańcy Grangemouth uznali, że projekt ma sens, ponieważ zapewni zarówno miejsca pracy, jak i zdolność konkurencyjną fabryki chemicznej, a jednocześnie stworzy nowe długoterminowe miejsca pracy w zakładzie produkcji energii z odpadów. Mieszkańcy, korzystając z naszej pracy, opracowali nawet radę społeczności, aby prowadzić bardziej regularne dyskusje z samorządami lokalnymi.
Przedsiębiorstwa wodociągowe obsługujące małe, średnie lub duże społeczności mogą wyciągnąć wnioski z naszych metod i doświadczeń z węzłami społeczności w Grangemouth. Zastanów się, w jaki sposób możesz wykorzystać węzły społecznościowe w swoim obszarze usług, aby poprawić postrzeganie społeczne i zwiększyć zasięg komunikatów swojego przedsiębiorstwa użyteczności publicznej w przypadku regularnych operacji lub nowych projektów.
