Qatium
Ten artykuł został zaczerpnięty z białej księgi “Komunikacja i gospodarka wodna: Jak przedsiębiorstwa użyteczności publicznej mogą lepiej się komunikować”. Znajdziesz go tutaj.
Dzisiaj wielu natknęło się na konto Northeast Ohio Regional Sewer District (NEORSD) na Twitterze i jest zaskoczonych i zachwyconych kreatywnymi, humorystycznymi, sentymentalnymi i zabawnymi treściami pochodzącymi z narzędzia kanalizacyjnego.
Teraz może się to wydawać łatwe, ale prawda jest taka , że sukces @neorsd jest wynikiem lat budowania zaufania wewnętrznego i zewnętrznego, dzięki czemu zespół ds. komunikacji ma swobodę eksperymentowania z treścią i korzystania z kanałów mediów społecznościowych tak, jak powinny być używane: z humorem, pokorą i człowieczeństwem.
Jak się okazuje, humor kanalizacyjny trafił w gusta mieszkańców północno-wschodniego Ohio, pomagając uczłowieczyć wspaniałą pracę, jaką nasza organizacja wykonuje dla społeczności, jednocześnie budując zaufanie i przejrzystość z klientami. Oto kilka lekcji, których nauczyliśmy się przez lata na temat budowania wewnętrznego i zewnętrznego zaufania do twórczej wolności w mediach społecznościowych.
Jak zacząć odbudowywać zaufanie za pomocą mediów społecznościowych: historia konta Northeast Ohio Regional District na Twitterze
Nasza obecna obecność w Internecie została uruchomiona ponad dziesięć lat temu, wywołana przerwaniem zaufania z naszymi klientami. W tym czasie lider w naszej organizacji został oskarżony o defraudację, co spowodowało zakwestionowanie wiarygodności NEORSD i zerwanie zaufania i dobrej reputacji, które budowaliśmy przez lata w naszym regionie. W obliczu tego naruszenia jesteśmy winni naszym klientom opracowanie bardziej aktywnej strategii komunikacji, dotarcie do nich i pokazanie im, że nie jest to sposób, w jaki NEORSD prowadziło działalność, oraz znalezienie sposobów na odbudowanie przejrzystości z naszymi klientami.
Zacznij od spotkania z klientami tam, gdzie są
Punktem wyjścia dla naszej strategii komunikacyjnej było nasze zaangażowanie w docieranie do klientów tam, gdzie się znajdują. Wiedzieliśmy, że nie możemy oczekiwać, że klienci pojawią się na spotkaniach społeczności, więc mogliśmy ich zapewnić, że mamy na uwadze ich najlepszy interes. Musieliśmy znaleźć miejsca, w których nasi klienci rozmawiali o problemach i pojawić się, aby zaangażować się w te trudne rozmowy.
Bądź responsywny i przejrzysty
Co ciekawe, odkryliśmy, że sekcje komentarzy w artykułach online naszej lokalnej gazety okazały się dobrym kanałem do zademonstrowania naszej reakcji i przejrzystości wobec klientów. Zaczęliśmy aktywnie reagować na prośby mediów i obserwowaliśmy artykuły online, w których moglibyśmy odpowiedzieć na pytania, podać więcej szczegółów i kontekstu, wyjaśnić nieporozumienia i poprawić informacje.
Ton sekcji komentarzy i artykułów informacyjnych zaczął się zmieniać i zauważyliśmy mniej wrogości w rozmowach. Ludzie doceniali to, że chętnie wskakujemy i dostarczamy informacji, o które czasami nawet nie zdawali sobie sprawy. To doświadczenie uświadomiło nam, że możemy poszerzyć nasz zasięg i mieć podobną obecność na innych forach i platformach, aby pomóc odbudować i utrzymać relacje zaufania z naszymi klientami.
Jak budować wewnętrzne zaufanie, aby mieć elastyczność publikowania tak, jak chcesz
Zademonstruj kierownictwu, że możesz odpowiedzialnie angażować się online
Jeśli masz długi proces recenzji, może to utrudnić twoje wysiłki w korzystaniu z mediów społecznościowych w sposób, w jaki powinny być używane. Na przykład Twitter ma być szybki, terminowy i podążać za trendami chwili. Im więcej osób musi podpisać się pod wierszem lub jednorazowym losowym odniesieniem do modnego mema, tym bardziej prawdopodobne jest, że przegapisz ten moment, a Twój post nie będzie miał takiego samego wpływu.
Idealnie byłoby, gdybyś doszedł do punktu, w którym masz wystarczająco dużo swobody, aby być kreatywnym i nie musisz uruchamiać każdego postu przez kierownictwo, zanim go opublikujesz. Ale zaufanie, którego potrzebujesz od kierownictwa, aby swobodnie publikować, nie dzieje się z dnia na dzień – ten rodzaj wewnętrznego zaufania zdobywa się, będąc przejrzystym w przywództwie i demonstrując sukcesy w podróży z mediami społecznościowymi.
Dla nas początkowy sukces w angażowaniu się w nasze lokalne sekcje komentarzy do wiadomości pokazał kierownictwu, że nie tylko może odpowiedzialnie angażować się online, ale także przynosi wyraźne korzyści i wartość dla klientów i naszej organizacji. Nadal demonstrowaliśmy te sukcesy kierownictwu, budując naszą obecność online.
Daj przywództwu plan ataku
Publikowanie w Internecie zawsze będzie wiązało się z nieodłącznym ryzykiem. Dlatego ważne jest, aby zarówno zespół ds. komunikacji, jak i zespół kierowniczy wiedzieli, w jaki sposób planujesz reagować na wyzwania, minimalizować ryzyko i maksymalizować korzyści.
Daj swojemu kierownictwu plan, w jaki sposób będziesz zarządzać swoimi kontami w mediach społecznościowych i jak zaczniesz budować obecność w kanałach, z którymi zamierzasz współpracować. Bądź przejrzysty i aktualizuj je. Poinformuj kierownictwo, jeśli tworzysz treści, które mogą być kontrowersyjne, mogą być niezgodne z prawdą lub są rodzajem treści, których wcześniej nie robiłeś.
Opowiedz kierownictwu swoje historie sukcesu i upewnij się, że zdają sobie sprawę, że media społecznościowe mogą mieć wpływ. Jeśli napotkasz wyzwanie lub porażkę, daj im znać: “to nie zadziałało, ale oto dlaczego, a my spróbujemy czegoś innego”.
Nasze kierownictwo oczekuje, że zespół ds. komunikacji będzie komunikatywny i reagował na klientów, na zapytania i wykorzystywał kanały mediów społecznościowych w sposób, w jaki powinny być używane, z konwersacyjnym, osobistym tonem.
Nie każda organizacja podejdzie do komunikacji w ten sam sposób, a to duże wyzwanie. Ale spróbuj podzielić zasoby na kilka różnych możliwości, w których możesz znaleźć wsparcie, gdzie ma to największy sens, a z czasem, przy odpowiedniej ilości eksperymentów i wykazanym sukcesie, możesz zbudować zaufanie wewnętrzne, które z czasem daje ci większą swobodę twórczą.
Szukaj adwokatów na poziomie przywództwa
Niezwykle pomaga posiadanie adwokata w przywództwie, kogoś, z kim rozmawiasz regularnie głosem na poziomie głównym, który wspiera to, co robisz. Mamy szczęście, że jeden z naszych dyrektorów bezpośrednio nadzoruje nasz zespół ds. komunikacji. Posiadanie jej głosu poparcia przy stole przywództwa było krytyczne. Szukaj adwokatów, którzy mają miejsce przy stole.
Świętuj pracowników w mediach społecznościowych
Innym sposobem na budowanie wspaniałych relacji i zaufania wewnętrznego jest praca z talentami i gawędziarzami w organizacji oraz przypisywanie im atrybucji. Łącząc treści, poproś pracowników o wgląd, wiedzę i historie.
Ten rodzaj kreatywnej wymiany z pracownikami pokazuje, że cenisz wiedzę pracowników i ich pracę i chcesz dzielić się ich historią, ponieważ to, co robią, ma znaczenie. Kiedy to zrobisz, więcej wewnętrznych adwokatów i gawędziarzy skontaktuje się z tobą, ponieważ pokazujesz, że mogą zaufać twojej pracy. Prawdopodobnie przekonasz się, że ludzie są bardzo chętni do pomocy w przekazywaniu właściwych informacji do opinii publicznej i poprawie reputacji Twojej organizacji w społeczności.
Jak kształtować treści, które humanizują narzędzia
Eksperymentuj, aby znaleźć głos, który rezonuje
Przez lata eksperymentowaliśmy z kilkoma kontami w mediach społecznościowych i różnymi rodzajami treści. Na początku treści, które udostępnialiśmy, były w dużej mierze tym, czego można oczekiwać od konta narzędzia w mediach społecznościowych: minuty zarządu, linki do aktualizacji projektu, wpływ na ruch. Było to informacyjne, ale niekoniecznie ekscytujące lub angażujące treści.
Około 2015 roku zaczęliśmy eksperymentować, używając Twittera, ponieważ został zaprojektowany do użycia, jako miejsca do tworzenia treści z osobowością, terminową dostawą i szybkim czasem reakcji.
Nauczyliśmy się z eksperymentów z kontem naszej maskotki Wally Waterdrop na Twitterze. Na koncie Wally’ego mogliśmy tweetować jako postać z osobowością i zauważyliśmy, że zdobył inny rodzaj zaangażowania niż nasze formalne konto NEORSD. Pomyśleliśmy, dlaczego nie zastosować tego samego podejścia do głosu naszego oficjalnego konta NEORSD i zobaczyć, jak to działa?
Humanizacja pracy kanalizacyjnej
Zdaliśmy sobie sprawę, że mamy zabawny kąt, który może działać na naszą korzyść: humor kanalizacyjny. Doszliśmy do wniosku, że każdy, kto kiedykolwiek miał rodzica, który rzucał na niego żarty z taty, prawdopodobnie będzie miał cierpliwość do żartów toaletowych w swoim kanale.
Nasze eksperymenty z humorem kanalizacyjnym na Twitterze przyniosły nam znacznie więcej uwagi, niż się spodziewaliśmy. Trafiliśmy na sposób, aby nasza praca była bardziej powiązana z naszymi klientami, aby zaprezentować to, co robi nasza organizacja w znacznie bardziej ludzkim świetle. To wyraźnie rezonowało z ludźmi i nagle zaangażowaliśmy się w nasze formalne konto na Twitterze, którego po prostu wcześniej nie było.
Wyjątkowość kanalizacyjnego humoru
Ponieważ NEORSD jest narzędziem kanalizacyjnym, możemy mieć większą elastyczność niż przedsiębiorstwo wodociągowe, jeśli chodzi o stosowanie humoru na naszych kontach w mediach społecznościowych. Nie mamy tego samego rodzaju usług z tymi samymi rodzajami alarmów awaryjnych wysokiego poziomu, na przykład, co może dać nam trochę więcej swobody twórczej.
Ale niezależnie od tego, czy tworzysz treści, które wywołują humor, emocje, sentymenty, czy po prostu usuwasz żargon z rozmowy, porusza to ludzi w kierunku lepszego zrozumienia pracy użytkowej, o której większość ludzi nawet nie myśli.
Zasady przewodnie: Humor, pokora i człowieczeństwo
Jeśli jesteś narzędziem, które chce odnieść sukces w mediach społecznościowych, najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to być człowiekiem w swoich postach. Bądź konwersacyjny, kreatywny i korzystaj z platformy tak, jak ma być używana. A jeśli potrafisz połączyć to z humorem, pokorą i człowieczeństwem, będziesz w stanie z łatwością kształtować swoje treści i chronić się, gdy sprawy nie idą idealnie.
Nie próbuj robić wszystkiego naraz
Nie próbuj robić wszystkiego na raz, ale bądź gotów zbadać krajobraz mediów społecznościowych i eksperymentować ze swoimi kontami, aby zobaczyć, co rezonuje z ludźmi. Większość naszej uwagi skupia się na naszym koncie na Twitterze, ponieważ widzieliśmy tam największe korzyści, ale inne kanały mediów społecznościowych, takie jak na przykład Facebook, Instagram, TikTok lub Linkedin, mogą działać lepiej dla Twojego obszaru usług.
Zachowaj równowagę między kalendarzami treści a trendami pojawiającymi się pod wpływem chwili
Jeśli chodzi o kalendarze treści, mamy roczny kalendarz zasięgu, który śledzi comiesięczne wydarzenia, dzięki czemu możemy tworzyć treści, które zwracają uwagę na te wydarzenia. Mamy również sezonowe procesy leczenia, które podkreślamy w mediach społecznościowych, aby klienci wiedzieli, co się dzieje i mieli sposób, aby dowiedzieć się więcej na ten temat. Podobnie mamy podcast, więc staramy się tworzyć treści, które uzupełniają tematy, które będziemy omawiać.
Poza tym podejście, które zapewniło nam największą przyczepność, działa pod wpływem chwili, abyśmy mogli trafić w to, o czym mówią ludzie. Dwie osoby w naszym dziale ściśle monitorują nasze konta społecznościowe, dzięki czemu możemy reagować w czasie rzeczywistym.
Wpływ wykraczający poza media społecznościowe
Trudno jest oszacować lub śledzić wpływ, jaki nasze konto na Twitterze ma poza naszymi bezpośrednimi obserwatorami. Wiemy, że około 60% z naszych prawie 60 000 obserwujących na Twitterze to klienci NEORSD, a reszta to osoby spoza naszego obszaru usług. Ale kiedy spojrzysz na to z perspektywy wraz z faktem, że obsługujemy milion mieszkańców w północno-wschodnim Ohio, jest to bardzo mały odsetek klientów widzących nasze tweety każdego dnia. Ale anegdotycznie wiemy, że nasze konto na Twitterze jest tematem rozmów na imprezach, a nasi pracownicy są dumni ze sposobu, w jaki rzuca światło na ich pracę. Wiemy, że edukujemy naszych zwolenników i pozyskujemy zwolenników w społeczności, którzy następnie wprowadzają zmiany w swoim zachowaniu i rozpowszechniają wiadomość wśród innych. Wiemy, że podnieśliśmy świadomość na temat pracy naszej organizacji na Twitterze w sposób, jakiego nie osiągnęliśmy na innych platformach.
Pamiętaj o tym: media społecznościowe zmieniają się szybciej niż większość narzędzi będzie w stanie tworzyć treści. Nowe platformy, nowe kontrowersje, aktualizacje algorytmów, może być trudno nadążyć. Nie wypalaj się. Zawsze stawiaj swoje cele komunikacyjne na pierwszym miejscu i pracuj nad ustaleniem, gdzie aktualne trendy w mediach społecznościowych najlepiej pasują do Twojej agencji i klientów. Powiedzieliśmy gdzie indziej, że nasze wartości nie są zależne od żadnej platformy mediów społecznościowych – media społecznościowe są po prostu jednym z wielu miejsc, w których decydujemy się je urzeczywistnić.
