Tom Freyberg
Artikel ini diambil dari kertas putih “Komunikasi & Pengurusan air: Bagaimana utiliti dapat berkomunikasi dengan lebih baik.” Anda akan menemuinya di sini.
Kepentingan bercerita dalam sektor air
Menyampaikan nilai sebenar air
Tidak pernah lebih penting bagi sektor air untuk menyampaikan nilai sebenar air. Air adalah salah satu sumber teras yang paling kurang digunakan dan dinilai rendah untuk kehidupan manusia. Dan apabila air dinilai rendah, lebih mencabar bagi organisasi di sebalik sumber penting ini untuk membuat orang ramai mengambil minat dalam hal-hal air, kritikal kepada kesihatan komuniti mereka.
Penceritaan melalui kandungan mempunyai potensi besar untuk utiliti bukan sahaja menyampaikan nilai air tetapi juga membina dan memupuk hubungan dengan pelanggan mereka di luar status quo, yang sering ditandai dengan komunikasi yang jarang berlaku dan transaksi. Realiti yang malang adalah, utiliti boleh kekurangan kepercayaan dan kredibiliti dengan pelanggan mereka hanya kerana tidak ada sejarah penglibatan positif atau kreatif yang terdahulu dan konsisten.
Sekiranya hanya interaksi pelanggan dengan penyedia air mereka membayar bil mereka atau menerima e-mel mengenai larangan hosepipe, mereka secara semula jadi akan melihat utiliti sebagai organisasi tanpa muka yang hanya menjangkau ketika mereka mengejar wang atau ada sesuatu yang tidak kena.
Sebaliknya, apabila hubungan terdahulu wujud antara utiliti dan pelanggan mereka, ia membantu membina kepercayaan dan kesetiaan, dan lebih mudah bagi penyedia air untuk mempengaruhi perubahan positif dalam komuniti mereka, sama ada meminta orang mengubah tingkah laku, memelihara lebih banyak air, atau menerima penyelesaian pengurusan air yang lebih baik untuk alam sekitar, seperti air kitar semula.
Membina hubungan positif
Penceritaan dan kandungan kreatif dapat membantu penyedia air membina hubungan positif dengan pelanggan mereka dengan cara yang menarik. Mereka boleh mengubah perspektif dengan menceritakan kisah wira yang tidak didendang dalam organisasi mereka – pengendali, jurutera, dan inovator di lapangan yang memastikan air berkualiti sampai ke paip orang. Cerita juga harus merangkumi CEO, tetapi mereka mesti melampaui CEO. Terdapat banyak ruang untuk utiliti untuk bercerita tentang air dan alam sekitar juga.
Orang ramai ingin berhubungan dengan cara manusia dan memahami lebih lanjut mengenai individu dan proses yang menakjubkan di belakang tabir yang membawa perkhidmatan air penting masyarakat, dan salah satu cara terbaik utiliti dapat memanusiakan kerja yang mereka lakukan adalah melalui penceritaan.
Asas penceritaan
Lihat di luar air untuk inspirasi penceritaan
Organisasi sering melihat dalam industri mereka sendiri untuk amalan terbaik, dan ketika datang ke komunikasi positif, terdapat beberapa contoh hebat di dalam air, seperti Daerah Pembetung Serantau NE Ohio yang diprofilkan dalam kertas ini. Tetapi ada nilai yang besar dalam mencari lebih jauh. Syarikat air boleh mengambil inspirasi daripada cara sektor lain menceritakan kisah yang bergema dengan khalayak.
Mereka boleh belajar daripada kisah-kisah menakjubkan yang diberitahu oleh organisasi seperti Pixar dan Disney, di mana cerita memerintah sebagai raja. Cerita menggunakan emosi, kebaharuan, dan imejan. Mereka membuat maklumat melekat dalam kenangan orang dengan cara senarai fakta tidak boleh. Cerita memberi kesan dalam minda orang ramai dan menghidupkan mesej penting, dan mereka membina kepercayaan dan hubungan antara juruwang dan pendengar. Yang paling penting, cerita membantu membina pengikut antara penonton dan watak-watak.
Mulakan dengan “mengapa” (jangan terperangkap dalam “apa”)
Selalunya, organisasi terperangkap dalam menyampaikan “apa” cerita mereka – kapasiti kemudahan baru, teknologi (dan banyak akronim yang berkaitan), atau proses yang sangat teknikal. Walaupun ini adalah unsur-unsur cerita dan perlu sebagai maklumat susulan, “apa” mungkin bukan perkara yang paling dibimbangkan oleh orang ramai.
Apabila anda bercerita, mulakan dengan “mengapa.” Mengapa orang perlu peduli? Mengapakah ini penting? Apa maksudnya kepada orang? Adalah penting untuk mengambil langkah mundur dan bertanya soalan, mengapa maklumat ini menarik minat pelanggan utiliti kami? Sebagai contoh, jika ia adalah pembangunan baru, mungkin orang peduli kerana ia akan menyediakan pekerjaan dan keselamatan baru ke rantau ini. Atau mungkin orang peduli kerana ia akan membantu menyediakan keselamatan air untuk generasi akan datang.
Apabila anda memanfaatkan “mengapa” di sebalik maklumat yang ingin anda kongsi dengan pelanggan anda, anda boleh mengakses nilai emosi cerita dengan lebih mudah dan yang sering digunakan untuk mewujudkan penglibatan yang lebih bermakna dengan pelanggan anda.
Pertimbangkan rangka kerja perjalanan wira
Apabila bercakap tentang penceritaan, salah satu cabaran utama untuk utiliti ialah cuba menjadikan proses harian menarik dan menarik. Jika anda menyerlahkan pengurus pusat rawatan storan, atau anda berkongsi kisah kejayaan pelanggan, bagaimana anda sebenarnya boleh membongkar cerita itu dengan cara yang menarik?
Utiliti air mungkin mendapat inspirasi daripada rangka kerja naratif klasik yang dipanggil “Perjalanan Hero,” yang dipopularkan oleh penulis Amerika Joseph Campbell. Perjalanan wira adalah asas naratif yang telah hadir dalam mitos, legenda, dan cerita sepanjang sejarah. Ia menggambarkan perjalanan transformatif seorang protagonis yang memulakan pengembaraan, menghadapi pelbagai ujian dan cabaran, dan akhirnya mengalami pertumbuhan peribadi dan penemuan diri.
Perjalanan wira biasanya mengikuti corak, bermula dengan panggilan untuk pengembaraan, di mana wira dipanggil untuk meninggalkan dunia biasa mereka dan memulakan pencarian. Sepanjang perjalanan, mereka bertemu mentor, sekutu, dan musuh, dan diuji secara fizikal dan emosi. Melalui percubaan ini, wira memperoleh kemahiran, pengetahuan, dan pandangan baru, akhirnya mencapai momen klimaks di mana mereka menghadapi cabaran terbesar mereka. Dengan mengatasi cabaran ini, wira pulang ke rumah, sering berubah, dengan kebijaksanaan baru dan hadiah untuk dikongsi dengan komuniti mereka.
Pertimbangkan bagaimana rangka kerja perjalanan wira dapat membantu anda membina naratif menarik yang memanusiakan industri, meningkatkan kesedaran tentang cabaran berkaitan air, dan menggalakkan tindakan kolektif ke arah masa depan air yang lebih mampan. Naratif ini boleh memberi inspirasi kepada orang lain untuk melibatkan diri dengan utiliti air mereka, mengamalkan amalan lestari, dan menghargai nilai air dalam kehidupan mereka sendiri.
Kandungan menjana strategi jangkauan anda
Terokai saluran kandungan yang digunakan oleh pelanggan anda
Cara orang menggunakan kandungan dan media telah berkembang dan berubah selama bertahun-tahun. Saluran tradisional yang digunakan oleh syarikat air telah dan terus memasukkan e-mel, bil kertas, dan mesej SMS. Walau bagaimanapun, dengan pendemokrasian alat dan saluran komunikasi kreatif selama bertahun-tahun, pasukan komunikasi utiliti dapat memanfaatkan dengan mudah untuk membina hubungan yang bermakna dengan pelanggan mereka.
Syarikat air yang proaktif akan meneroka pelbagai alat dan saluran yang tersedia untuk mereka mencari yang digunakan dan terlibat dengan pelanggan mereka. Dengan cara itu, mereka dapat berada di hadapan pelanggan dengan cerita yang secara aktif membina kepercayaan dengan orang yang mereka layani.
Saluran media sosial seperti Twitter, Instagram dan Facebook, dan saluran video dan audio seperti YouTube dan Spotify, boleh memberi penyedia air cara untuk menjangkau pelanggan mereka dengan kandungan yang menarik, membantu, atau hanya menghiburkan, seperti foto, video, wawancara, dan juga podcast.
Dan dengan mengambil pendekatan pelbagai serampang, utiliti boleh menggunakan semula kandungan yang mereka buat untuk satu saluran untuk memohon kepada saluran lain, memperkemas proses dan mengembangkan jangkauan mereka.
Strategi kandungan — proses tiga peringkat
Strategi kandungan anda jauh lebih jauh daripada siaran akhbar sekali-sekala. Strategi kandungan menyediakan utiliti dengan rangka tindakan, pelan tindakan untuk membantu kandungan suapan titisan secara konsisten di sekitar orang utama dan perkembangan dalam organisasi. Apabila organisasi secara konsisten menyediakan kandungan berharga dan boleh dipercayai, mereka mewujudkan kepercayaan dan kredibiliti dengan pelanggan mereka. Kerap berinteraksi dengan pelanggan melalui kandungan membantu membina hubungan, kesetiaan, dan rasa hubungan.
1. Kesedaran
Tahap kesedaran strategi kandungan merujuk kepada peringkat awal perjalanan pelanggan di mana mereka tahu sedikit tentang organisasi anda, misinya, nilai-nilainya, atau cabarannya. Pada peringkat ini, kandungan anda biasanya direka untuk membina kesedaran tentang aspek tertentu kerja utiliti anda, supaya anda dapat meletakkan asas untuk hubungan yang lebih baik dengan pelanggan anda dengan berkesan. Semasa peringkat kesedaran strategi kandungan anda, anda menghasilkan kandungan bermaklumat dan berharga yang menangani cabaran atau soalan yang mungkin ada pada khalayak anda.
Sebagai contoh, semasa dalam frasa industri air seperti “kekurangan air,” “bahan cemar kebimbangan yang muncul,” atau “PFAS” difahami dengan baik, sejauh manakah mereka diketahui oleh orang ramai yang lebih luas? Ia adalah satu cabaran untuk menyampaikan projek perintis baru mengenai PFAS, jika terdapat kurang kesedaran tentang apa itu PFAS. Fasa kesedaran adalah di mana anda membina asas pengetahuan dengan pelanggan anda dengan menyediakan satu siri kandungan berharga dan relevan yang menarik, mendidik, menghiburkan, atau memberi inspirasi kepada pelanggan anda.
2. Kepimpinan pemikiran
Kepimpinan pemikiran membolehkan syarikat air menunjukkan pengetahuan dan kepakaran mereka yang mendalam dengan berkongsi pandangan berharga, idea inovatif, dan trend industri, sambil juga menghubungkan pelanggan dengan “watak utama” organisasi.
Dalam filem dan TV kita cenderung memberi tumpuan kepada watak utama atau protagonis. Jam hiburan dibuat dengan skrip bertulis yang bijak untuk membantu penonton ‘membeli’ kepada watak, sama ada baik atau buruk. Dalam menyesuaikan ini untuk industri air, penting untuk mengenal pasti siapa dalam organisasi adalah “watak utama” yang mempunyai kepakaran serta kesamaan untuk menjadi wajah di sebalik pengumuman dan pembangunan.
Setelah dikenal pasti, satu siri kandungan, sama ada wawancara, bunyi, dan video boleh digunakan untuk membantu meletakkan individu ini sebagai pihak berkuasa, yang membantu membina kepercayaan. Konsistensi dan kaden adalah kunci di sini. Sebagai contoh, jika utiliti memulakan perjalanan transformasi digital, maka secara semula jadi seseorang yang memegang jawatan Ketua Pegawai Digital, atau Pengurus Air Pintar, akan berada dalam kedudukan yang baik untuk menjadi jurucakap untuk kerja ini. Ini membantu menjadikan orang ini boleh dihubungi, boleh dikaitkan dan relevan melalui kandungan biasa.
3. Seruan tindakan
Seruan tindakan (CTA) dalam strategi kandungan ialah arahan atau arahan khusus yang diberikan kepada khalayak anda, menggesa mereka untuk mengambil tindakan tertentu. Ini adalah komponen penting dari mana-mana bahagian kandungan, sama ada catatan blog, halaman laman web, catatan media sosial, atau e-mel.
CTA mungkin semudah “klik di sini untuk maklumat lanjut,” “daftar untuk buletin bulanan kami,” “tinggalkan komen di bawah” atau bahkan “jangan buang kain lap.” Dengan memasukkan CTA yang diletakkan dengan baik dalam strategi kandungan anda, anda dapat membimbing pelanggan anda dengan berkesan ke arah mengambil tindakan yang diingini, akhirnya mendorong penglibatan dan mencapai matlamat utiliti air anda.
Kandungan adalah raja, tetapi pertunangan adalah ratu
Terdapat frasa yang terkenal dalam komunikasi: “Kandungan adalah raja, tetapi pertunangan adalah ratu, dan wanita memerintah rumah.” Dalam erti kata lain, kandungan adalah raja, tetapi ia juga ada di mana-mana – kini terdapat lebih banyak kandungan untuk digunakan di pelbagai saluran berbanding sebelum ini. Semua orang berjuang untuk perhatian penonton yang berpecah. Untuk menjadi berkesan, kandungan memerlukan ratunya – penglibatan. Kandungan perlu menarik minat dan melibatkan khalayak anda. Strategi kandungan yang dirancang dengan baik dan difikirkan dapat menyediakan rangka tindakan untuk utiliti, memetakan topik utama, pemimpin pemikiran, dan saluran, sehingga penglibatan kreatif dapat bersinar.
