La storia è il re: sfruttare il potere della narrazione attraverso i contenuti

Questo articolo è stato tratto dal whitepaper “Communications & Water management: How utilities can communicate better”. Lo troverai qui.

L’importanza dello storytelling nel settore idrico

Comunicare il vero valore dell’acqua

Non è mai stato così importante per il settore idrico comunicare il vero valore dell’acqua. L’acqua è una delle risorse fondamentali più sottovalutate e sottovalutate per la vita umana. E quando l’acqua è sottovalutata, è molto più difficile per le organizzazioni dietro questa risorsa vitale convincere le persone a interessarsi alle questioni idriche, fondamentali per la salute delle loro comunità.

Lo storytelling attraverso i contenuti ha un enorme potenziale per le utility non solo per comunicare il valore dell’acqua, ma anche per costruire e coltivare una relazione con i propri clienti oltre lo status quo, che è spesso caratterizzato da comunicazioni poco frequenti e transazionali. La sfortunata realtà è che le utility possono mancare di fiducia e credibilità con i loro clienti semplicemente perché non esiste una storia precedente e coerente di coinvolgimento positivo o creativo.

Se le uniche interazioni dei clienti con il loro fornitore di acqua sono pagare la bolletta o ricevere un’e-mail su un divieto di tubi, vedranno naturalmente le utility come organizzazioni senza volto che raggiungono solo quando stanno inseguendo denaro o qualcosa è andato storto.

D’altra parte, quando esiste una relazione precedente tra le utility e i loro clienti, aiuta a creare fiducia e lealtà, ed è molto più facile per i fornitori di acqua influenzare un cambiamento positivo nelle loro comunità, sia che si tratti di chiedere alle persone di cambiare comportamento, conservare più acqua o accettare soluzioni di gestione dell’acqua migliori per l’ambiente. come l’acqua riciclata.

Costruire una relazione positiva

La narrazione e i contenuti creativi possono aiutare i fornitori di acqua a costruire una relazione positiva con i loro clienti in modo coinvolgente. Possono trasformare le prospettive raccontando le storie degli eroi non celebrati nelle loro organizzazioni: gli operatori, gli ingegneri e gli innovatori del settore che assicurano che l’acqua di qualità arrivi ai rubinetti delle persone. Le storie dovrebbero includere anche il CEO, ma devono andare oltre il CEO. C’è molto spazio per le utility per raccontare storie sull’acqua e sull’ambiente.

Le persone vogliono relazionarsi in modo umano e capire di più sugli straordinari individui e processi dietro le quinte che portano alla comunità servizi idrici cruciali, e uno dei modi migliori in cui le utility possono umanizzare il lavoro che svolgono è attraverso la narrazione.

Fondamenti di storytelling

Guarda oltre l’acqua per trovare ispirazione narrativa

Le organizzazioni spesso cercano all’interno dei propri settori le migliori pratiche e, quando si tratta di comunicazioni positive, ci sono alcuni grandi esempi nell’acqua, come NE Ohio Regional Sewer District profilato in questo documento. Ma c’è un enorme valore nel guardare più lontano. Le aziende idriche possono trarre ispirazione da come altri settori raccontano storie che risuonano con il pubblico.

Possono imparare dalle incredibili storie raccontate da organizzazioni come Pixar e Disney, dove la storia regna sovrana. Le storie impiegano emozioni, novità e immagini. Fanno sì che le informazioni rimangano impresse nella memoria delle persone nel modo in cui un elenco di fatti semplicemente non può. Le storie lasciano un’impressione nella mente delle persone e danno vita a messaggi importanti, e creano fiducia e connessione tra chi racconta e chi ascolta. Ancora più importante, le storie aiutano a costruire un seguito tra il pubblico e i personaggi.

Inizia con il “perché” (non farti prendere dal “cosa”)

Spesso, le organizzazioni vengono coinvolte nel comunicare il “cosa” delle loro storie: la capacità di una nuova struttura, la tecnologia (e molti acronimi associati) o processi altamente tecnici. Mentre questi sono elementi di una storia e necessari come informazioni di follow-up, il “cosa” probabilmente non è la cosa di cui le persone sono più preoccupate.

Quando racconti una storia, inizia con il “perché”. Perché la gente dovrebbe preoccuparsi? Perché è importante? Cosa significa questo per le persone? È importante fare un passo indietro e porsi la domanda: perché queste informazioni dovrebbero essere di interesse per la base di clienti della nostra utility? Ad esempio, se si tratta di un nuovo sviluppo, forse le persone si preoccupano perché fornirà nuovi posti di lavoro e sicurezza alla regione. O forse le persone si preoccupano perché contribuirà a fornire sicurezza idrica per le generazioni future.

Quando attingi al “perché” dietro le informazioni che desideri condividere con i tuoi clienti, puoi accedere più facilmente al valore emotivo della storia e che spesso può essere utilizzato per creare un coinvolgimento più significativo con i tuoi clienti.

Considera la struttura del viaggio dell’eroe

Quando si tratta di storytelling, una delle principali sfide per le utility è cercare di rendere i processi quotidiani eccitanti e coinvolgenti. Se stai mettendo in evidenza un manager di un centro di trattamento di stoccaggio o stai condividendo una storia di successo di un cliente, come puoi effettivamente decomprimere quella storia in modo coinvolgente?

I servizi idrici possono trarre ispirazione da un quadro narrativo classico chiamato “il viaggio dell’eroe”, reso popolare dallo scrittore americano Joseph Campbell. Il viaggio dell’eroe è un archetipo narrativo che è stato presente in miti, leggende e storie nel corso della storia. Descrive il viaggio trasformativo di un protagonista che intraprende un’avventura, affronta varie prove e sfide e alla fine subisce la crescita personale e la scoperta di sé.

Il viaggio dell’eroe segue in genere uno schema, a partire dalla chiamata all’avventura, in cui l’eroe viene convocato per lasciare il suo mondo ordinario e intraprendere una missione. Lungo la strada, incontrano mentori, alleati e avversari e vengono messi alla prova sia fisicamente che emotivamente. Attraverso queste prove, l’eroe acquisisce nuove abilità, conoscenze e intuizioni, raggiungendo infine un momento culminante in cui affrontano la loro più grande sfida. Superando questa sfida, l’eroe torna a casa, spesso trasformato, con una nuova saggezza e un dono da condividere con la propria comunità.

Considera come la struttura del viaggio dell’eroe può aiutarti a costruire narrazioni avvincenti che umanizzano il settore, aumentano la consapevolezza sulle sfide legate all’acqua e incoraggiano l’azione collettiva verso un futuro idrico più sostenibile. Queste narrazioni possono ispirare altri a impegnarsi con il loro servizio idrico, adottare pratiche sostenibili e apprezzare il valore dell’acqua nella propria vita.

I contenuti alimentano la tua strategia di sensibilizzazione

Esplora i canali di contenuti utilizzati dai tuoi clienti

Il modo in cui le persone consumano contenuti e media si è evoluto e cambiato nel corso degli anni. I canali tradizionali utilizzati dalle compagnie idriche hanno e continuano a includere e-mail, bollette cartacee e messaggi SMS. Tuttavia, con la democratizzazione degli strumenti e dei canali di comunicazione creativa nel corso degli anni, i team di comunicazione delle utility possono facilmente sfruttare per costruire una relazione significativa con i propri clienti.

Le aziende idriche proattive esploreranno la varietà di strumenti e canali a loro disposizione per trovare quelli che i loro clienti utilizzano e con cui interagiscono. In questo modo, possono presentarsi ai clienti con storie che creano attivamente fiducia con le persone che servono.

I canali di social media come Twitter, Instagram e Facebook e i canali video e audio come YouTube e Spotify possono offrire ai fornitori di acqua un modo per raggiungere i propri clienti con contenuti interessanti, utili o semplicemente divertenti, come foto, video, interviste e persino podcast.

E adottando un approccio su più fronti, le utility possono riutilizzare i contenuti che creano per un canale da applicare ad altri canali, semplificando il processo ed espandendo la loro portata.

Strategia dei contenuti: un processo in tre fasi

La tua strategia di contenuti va ben oltre l’occasionale comunicato stampa. Una strategia di contenuto fornisce alle utility un progetto, un piano d’azione per aiutare a gocciolare i contenuti in modo coerente intorno alle persone chiave e agli sviluppi nell’organizzazione. Quando le organizzazioni forniscono costantemente contenuti di valore e affidabili, stabiliscono fiducia e credibilità con i propri clienti. Interagire regolarmente con i clienti attraverso i contenuti aiuta a costruire rapporti, lealtà e un senso di connessione.

1. Consapevolezza

La fase di consapevolezza di una strategia di contenuto si riferisce alla fase iniziale del percorso del cliente in cui sanno molto poco della tua organizzazione, della sua missione, dei suoi valori o delle sue sfide. In questa fase, i tuoi contenuti sono in genere progettati per creare consapevolezza su alcuni aspetti del lavoro della tua utility, in modo da poter gettare efficacemente le basi per un rapporto migliore con i tuoi clienti. Durante la fase di consapevolezza della tua strategia di contenuto, produci contenuti informativi e di valore che affrontano le sfide o le domande che il tuo pubblico potrebbe avere.

Ad esempio, mentre all’interno dell’industria idrica frasi come “scarsità d’acqua”, “contaminanti di preoccupazione emergente” o “PFAS” sono ben comprese, quanto sono ben note al grande pubblico? È una sfida comunicare un nuovo progetto pilota sui PFAS, se c’è una mancanza di consapevolezza di cosa sia PFAS. La fase di consapevolezza è quella in cui costruisci quella base di conoscenza con i tuoi clienti fornendo una serie di contenuti preziosi e pertinenti che interessano, educano, intrattengono o ispirano i tuoi clienti.

2. Leadership di pensiero

La leadership di pensiero consente alle aziende idriche di dimostrare la loro profonda conoscenza e competenza condividendo preziose intuizioni, idee innovative e tendenze del settore, collegando al contempo i clienti con i “personaggi principali” dell’organizzazione.

Nei film e in TV tendiamo a concentrarci su personaggi chiave o protagonisti. Hours of Entertainment è realizzato con sceneggiature scritte in modo intelligente per aiutare il pubblico a “comprare” i personaggi, buoni o cattivi che siano. Nell’adattare questo per l’industria idrica, è importante identificare chi nell’organizzazione sono i “personaggi principali” che hanno l’esperienza e la simpatia per diventare il volto dietro l’annuncio e lo sviluppo.

Una volta identificato, una serie di contenuti, che si tratti di interviste, frasi e video possono essere utilizzati per aiutare a posizionare questo individuo come un’autorità, che aiuta a costruire la fiducia. La coerenza e la cadenza sono fondamentali qui. Ad esempio, se l’utility sta intraprendendo un percorso di trasformazione digitale, allora naturalmente qualcuno nella posizione di Chief Digital Officer, o Smart Water Manager, sarebbe ben posizionato per essere il portavoce di questo lavoro. Questo aiuta a rendere questa persona raggiungibile, riconoscibile e pertinente attraverso contenuti regolari.

3. Invito all’azione

Un invito all’azione (CTA) nella strategia dei contenuti è una direttiva o un’istruzione specifica data al tuo pubblico, che li esorta a intraprendere una particolare azione. È una componente cruciale di qualsiasi contenuto, che si tratti di un post sul blog, di una pagina del sito web, di un post sui social media o di un’e-mail.

Un CTA potrebbe essere semplice come “clicca qui per ulteriori informazioni”, “iscriviti alla nostra newsletter mensile”, “lascia un commento qui sotto” o anche “non lavare le salviette”. Includendo CTA ben posizionati nella tua strategia di contenuti, puoi guidare efficacemente i tuoi clienti verso l’adozione delle azioni desiderate, guidando in ultima analisi il coinvolgimento e raggiungendo gli obiettivi della tua utility idrica.

Il contenuto è il re, ma il coinvolgimento è la regina

C’è una frase ben nota nelle comunicazioni: “Il contenuto è re, ma l’impegno è regina, e la signora governa la casa”. In altre parole, il contenuto è il re, ma è anche onnipresente: ora ci sono più contenuti da consumare su più canali che mai. Tutti stanno lottando per la divisione dell’attenzione del pubblico. Per essere efficace, il contenuto ha bisogno della sua regina: il coinvolgimento. I contenuti devono interessare e coinvolgere il tuo pubblico. Una strategia di contenuti ben pianificata e ponderata può fornire un modello per le utility, mappando gli argomenti chiave, i leader di pensiero e i canali, in modo che il coinvolgimento creativo possa trasparire.