Qatium
Questo articolo è stato tratto dal whitepaper “Communications & Water management: How utilities can communicate better”. Lo troverai qui.
Quando un’azienda di biomassa ha fallito in modo spettacolare nel raccogliere il sostegno pubblico per un nuovo impianto a biomassa nella piccola città di Grangemouth, in Scozia, qualsiasi progetto energetico potenziale che arrivasse dietro di loro ha dovuto evitare lo stesso risultato: una comunità che si sentiva inascoltata, scettica, arrabbiata e alla fine ha fatto deragliare il progetto dopo diversi anni di costose consultazioni. Come allora, non molto tempo dopo che il progetto della biomassa non è andato a buon fine, un impianto di energia dai rifiuti ha ottenuto il sostegno e l’approvazione della comunità in meno di un anno?
Anche se questo potrebbe non essere un esempio di comunicazione nel settore idrico, qualsiasi organizzazione che si occupa di infrastrutture critiche troverà lezioni nell’approccio che Proteus Communications Group (PCG) ha adottato per le consultazioni con la comunità di Grangemouth, in particolare con le utility che hanno un grande cambiamento o un progetto controverso in arrivo.
Qui, attingo alla nostra esperienza di consulenza con la comunità di Grangemouth su un nuovo progetto di energia dai rifiuti e delineo come abbiamo perfezionato i nostri messaggi, evitato reazioni istintive e sfruttato i nodi della comunità per consultare correttamente i residenti in modo che si sentissero veramente ascoltati, informati e in grado di plasmare la propria opinione sul progetto, senza sentirsi venduti.
Identifica i valori comuni e comunica il “perché” del tuo progetto
Identifica i valori comuni tra il tuo progetto e la comunità
Uno dei punti di partenza chiave per il dialogo con una comunità su un cambiamento o un progetto imminente è quello di avere un’idea delle principali questioni che guidano la comunità e identificare alcuni punti in comune tra gli obiettivi del progetto e i valori della comunità. Cerca di cogliere eventuali sottigliezze di ciò che riguarda le persone a livello locale.
Nel caso di Grangemouth, ci siamo fatti un’idea preliminare di ciò che era importante per la comunità esaminando la copertura mediatica del progetto dell’impianto a biomassa. Mentre la copertura mediatica si è concentrata principalmente sulla questione dell’inquinamento atmosferico, abbiamo identificato un sottotesto emotivo che è stato confermato in seguito chiedendo esplicitamente un feedback sulle preoccupazioni della comunità. Le emozioni sono state particolarmente elevate dal fatto che un’azienda di biomassa si è presentata senza alcun legame preliminare con la comunità o alcun piano per fornire valore economico alla comunità sotto forma di posti di lavoro.
In altre parole, non importava che Grangemouth avrebbe avuto il beneficio di una nuova fonte di energia, i residenti non stavano acquistando il progetto di biomassa perché sentivano che il valore economico apparteneva agli azionisti e agli azionisti. Questo tipo di obiezione è comune per le piccole comunità della classe operaia.
Fortunatamente, il progetto di energia dai rifiuti aveva una connessione precedente con la comunità e avrebbe fornito posti di lavoro che si adattavano al livello di istruzione e alle qualifiche dei residenti. Ci siamo subito resi conto che questo era un messaggio cruciale da trasmettere quando si comunicava la nuova proposta di progetto sulla scia di una che non era andata così bene.
Comunicare il “perché” prima dei dettagli
Nelle prime fasi del dialogo con una comunità, è importante concentrarsi sulla comunicazione del “perché” del progetto prima di entrare nei dettagli. A Grangemouth, abbiamo trascorso almeno sei mesi a condividere il “perché” dietro gli obiettivi del progetto. Lo abbiamo fatto in modo che ci fosse una buona comprensione di base delle basi all’interno della comunità prima di passare a un dialogo più dettagliato sul progetto.
Quando ci si concentra sulla comunicazione dello scopo e degli obiettivi di livello superiore del progetto prima di entrare nei dettagli, si può evitare di innescare incomprensioni e reazioni emotive istintive che causano resistenza prima che i residenti abbiano tutte le informazioni di cui hanno bisogno per formarsi un’opinione equilibrata.
In questo caso, il “perché” dietro il progetto era che un’azienda e un datore di lavoro già esistenti nella comunità, un impianto di produzione chimica, aveva bisogno di ridurre i suoi costi riducendo la sua dipendenza dal petrolio, in modo da poter competere in modo più efficace a livello internazionale. L’azienda stava cercando fonti di energia alternative e l’impianto di energia dai rifiuti, utilizzando rifiuti locali, era la loro alternativa preferita. Il progetto ha avuto il vantaggio di garantire posti di lavoro presso l’impianto chimico e di creare ulteriori posti di lavoro.
Cosa sono i “nodi della comunità” e in che modo supportano le tue comunicazioni?
Cosa sono i nodi della comunità?
I nodi della comunità sono luoghi in una comunità in cui le informazioni tendono ad essere passate tra residenti e altri gruppi o organizzazioni. È dove si verificano linee di comunicazione e dialogo già esistenti e le persone tendono ad avere discussioni. I nodi della comunità generalmente rientrano in tre gruppi: tempo libero, istruzione e assistenza sanitaria. Biblioteche, parrucchieri, barbieri, uffici postali, pub e agenzie di stampa sono buoni esempi di nodi comunitari.
In che modo i nodi della comunità di briefing aiutano a migliorare la percezione pubblica?
Quando informi i nodi della comunità prima di consultazioni più approfondite e attività di sensibilizzazione della comunità, permetti ai tuoi messaggi fondamentali (cioè il “perché” del progetto e i valori comuni) di stabilirsi nelle reti di comunicazione di una comunità per un po ‘. Questo è un passo fondamentale per migliorare la percezione pubblica perché durante le fasi successive delle tue consultazioni, i nodi della comunità informata sostengono i tuoi messaggi principali e correggono la disinformazione mentre le persone parlano di più del progetto nelle loro conversazioni quotidiane.
I nodi della comunità sono stati cruciali per sostenere la seconda fase delle nostre consultazioni a Grangemouth. I residenti erano più aperti e preparati per i dettagli del progetto nella seconda fase a causa del lavoro che abbiamo fatto per informare la comunità nella fase uno. Ciò significava che invece di forti reazioni avverse ai dettagli del progetto, i residenti venivano alle riunioni più aperti e curiosi di ulteriori informazioni e discussioni.
Anche se i residenti non hanno apprezzato o sostenuto il progetto, erano già a conoscenza dei suoi obiettivi principali e la carica emotiva che ci si potrebbe aspettare da una proposta di energia dai rifiuti non c’era, consentendo alla comunità e all’azienda di avere un dialogo più costruttivo e di dare un feedback positivo sul progetto.
Come funzionano i nodi della community
Brevi nodi della community, ma non vendere il tuo progetto
Informare, non vendere.
È fondamentale, non “vendere” il progetto ai nodi della comunità (o in qualsiasi fase del dialogo con una comunità), specialmente quando il progetto comporta cambiamenti controversi.
Questo può essere difficile per le aziende che vogliono che i loro team di comunicazione raccolgano supporto per la loro causa e sono desiderosi di far approvare i progetti. Ma è molto importante non aggiungere alcun tocco o tono commerciale alle informazioni che condividi perché non appena lo fai, il tuo interesse acquisito salta fuori un miglio, e questo crea immediatamente resistenza all’interno di una comunità prima che abbiano tutte le informazioni di cui hanno bisogno per formarsi la propria opinione.
Fornire invece informazioni neutrali sul “perché” del progetto e sui valori condivisi come discusso in precedenza. Certamente, sii trasparente e segnala le azioni preferite dell’azienda, ma lascia che le persone facciano domande e forniscano loro fonti per ulteriori informazioni invece di entrare nei dettagli.
Ricorda, le persone possono non apprezzare un progetto o un cambiamento e allo stesso tempo capire perché si sta verificando e il suo valore per la comunità.
L’obiettivo principale in questa fase è quello di far sì che il maggior numero possibile di persone comprenda gli obiettivi del progetto e le sue implicazioni per loro come comunità in modo neutrale. Il tuo obiettivo è quello di mettere i nodi della comunità in una posizione informata, quindi quando le persone hanno discussioni in questi luoghi, ci sono altre persone presenti che sono ben informate sull’argomento.
I nodi della community non sono ambasciatori del tuo progetto
I nodi della comunità e le persone che li formano non sono ambasciatori del progetto. Non li stai in alcun modo inducendo a condividere un messaggio positivo sul progetto. In effetti, i nodi della comunità possono opporsi completamente al progetto. Possono scegliere di condividere o meno le informazioni che fornisci loro. L’obiettivo dei nodi comunitari non è quello di ottenere ambasciatori, ma di costruire una consapevolezza informata sul progetto nel tessuto delle comunicazioni informali della comunità.
Altre best practice per il coinvolgimento dei nodi della comunità
Brevi nodi della comunità di persona
Brevi nodi della comunità con una conversazione di persona e semplici materiali informativi cartacei che possono condividere con i residenti. Ad esempio, abbiamo invitato i parrucchieri e i barbieri di Grangemouth a una riunione completa di tè, caffè e biscotti, e abbiamo parlato con loro di ciò che stavamo facendo e spiegato loro perché stavamo parlando con loro.
Barbieri e parrucchieri erano un grande gruppo di persone da informare a Grangemouth. Durante la seconda fase delle nostre consultazioni, le persone che hanno partecipato alle riunioni della comunità hanno sollevato l’argomento dell’impianto di energia dai rifiuti mentre si tagliavano i capelli. Poi, poiché qualcuno all’interno dei barbieri o dei parrucchieri lo sapeva già, sono stati in grado di discuterne e aggiungere le proprie opinioni.
I proprietari di pub e i frequentatori di pub sono anche un buon nodo della comunità e un bel modo informale per informare rapidamente molte persone in un ambiente rilassato. Ma devi stare attento con i pub. Prendi i frequentatori di cuccioli presto perché può sfuggire un po’ di mano se vai troppo tardi la sera e potresti finire in un po’ di guai!
Offri ai nodi della community materiali facili per condividere le informazioni
A Grangemouth, abbiamo prodotto due materiali per i nodi della comunità per condividere facilmente le informazioni sul progetto. Innanzitutto, abbiamo creato un volantino da 6 pollici con messaggi chiave sul progetto. In secondo luogo, abbiamo prodotto una piccola carta, delle dimensioni di un biglietto da visita, in cui un lato della carta aveva i messaggi chiave, e l’altro lato includeva un codice QR in cui i residenti potevano trovare ulteriori informazioni. A causa del codice sulle carte, abbiamo potuto tenere traccia di dove nella comunità le persone ricevevano le carte e accedevano effettivamente a maggiori informazioni. Barbieri e parrucchieri trovavano utili queste carte, distribuendole alla cassa alla fine dei tagli di capelli.
Coinvolgere la comunità più ampia; Non fermarti ai residenti adiacenti al progetto
Ricorda di informare i nodi della comunità e interagire con i residenti in un’area geografica più ampia rispetto ai residenti che sono immediatamente adiacenti a un progetto imminente. In genere, i residenti che si trovano al di fuori della prima manciata di miglia da un progetto non avranno interesse per il progetto, ma non smettono di coinvolgere quelle persone.
Questo è importante perché quando ti impegni e ottieni feedback da un’intera comunità, le tue argomentazioni e il tuo posizionamento con le autorità locali hanno più credibilità perché puoi dimostrare la tua ampia portata. Man mano che ci si allontana geograficamente dalla posizione di un progetto, alcuni messaggi possono cambiare, ma l’approccio per sfruttare i nodi della community è lo stesso.
Il duro lavoro paga
Verso la fine delle consultazioni della seconda fase a Grangement, il nostro team ha fatto un esercizio di bussare alla porta e ha scoperto che il livello di conoscenza all’interno della comunità sul progetto era eccezionalmente alto. Circa il 78% delle persone con cui abbiamo parlato erano a conoscenza dei nostri messaggi chiave e la maggior parte di queste persone non ha effettivamente partecipato a nessuno dei nostri eventi, ma ha ricevuto informazioni da altri nella comunità.
Alla fine, i residenti di Grangemouth hanno ritenuto che il progetto avesse senso in quanto avrebbe garantito posti di lavoro e la capacità competitiva della fabbrica chimica, creando allo stesso tempo nuovi posti di lavoro a lungo termine presso l’impianto di energia dai rifiuti. I residenti, sfruttando il lavoro di coinvolgimento che abbiamo fatto, hanno persino sviluppato un consiglio della comunità per avere discussioni più regolari con il governo locale.
I servizi idrici che servono piccole, medie o grandi comunità possono trarre lezioni dai nostri metodi e dall’esperienza con i nodi della comunità a Grangemouth. Considera come potresti sfruttare i nodi della community nella tua area di servizio per migliorare la percezione pubblica ed estendere la portata della messaggistica della tua utility per operazioni regolari o nuovi progetti.
