Come i servizi idrici possono creare fiducia interna ed esterna utilizzando i social media

Questo articolo è stato tratto dal whitepaper “Communications & Water management: How utilities can communicate better”. Lo troverai qui.

Oggi, molti si imbattono nell’account Twitter del Northeast Ohio Regional Sewer District (NEORSD) e sono sorpresi e deliziati dai contenuti creativi, umoristici, sentimentali e divertenti provenienti da un’utilità fognaria.

Può sembrare facile ora, ma la verità è che il successo di @neorsd è il risultato di anni di costruzione della fiducia interna ed esterna, in modo che il team di comunicazione abbia la libertà di sperimentare con i contenuti e utilizzare i canali dei social media come dovrebbero essere usati: con umorismo, umiltà e umanità.

A quanto pare, l’umorismo delle fogne ha toccato le corde della gente del nord-est dell’Ohio, contribuendo a umanizzare il grande lavoro che la nostra organizzazione svolge per la comunità, costruendo al contempo fiducia e trasparenza con i clienti. Ecco alcune lezioni che abbiamo imparato nel corso degli anni sulla costruzione della fiducia interna ed esterna per la libertà creativa sui social media.

Come iniziare a ricostruire la fiducia usando i social media: la storia dietro l’account Twitter del distretto regionale dell’Ohio nord-orientale

La nostra attuale presenza online è stata messa in moto oltre dieci anni fa, innescata da un’interruzione della fiducia con i nostri clienti. All’epoca, un leader della nostra organizzazione è stato incriminato per appropriazione indebita, mettendo in discussione la credibilità di NEORSD e interrompendo la fiducia e la buona reputazione che avevamo costruito nel corso degli anni nella nostra regione. Di fronte a questa violazione, dovevamo ai nostri clienti sviluppare una strategia di comunicazione più attiva, raggiungerli e mostrare loro che questo non era il modo in cui NEORSD faceva affari e trovare modi per ricostruire la trasparenza con i nostri clienti.

Inizia incontrando i clienti dove si trovano

Un punto di partenza per la nostra strategia di comunicazione è stato il nostro impegno a incontrare i clienti ovunque si trovino. Sapevamo che non potevamo aspettarci che i clienti si presentassero alle riunioni della comunità in modo da poterli rassicurare che avevamo in mente i loro migliori interessi. Dovevamo trovare i luoghi in cui i nostri clienti parlavano dei problemi e presentarci per partecipare a quelle conversazioni difficili.

Sii reattivo e trasparente

È interessante notare che abbiamo scoperto che le sezioni dei commenti degli articoli online del nostro giornale locale si sono rivelate un buon canale per dimostrare la nostra reattività e trasparenza con i clienti. Abbiamo iniziato a rispondere attivamente alle richieste dei media e abbiamo cercato articoli online in cui potevamo rispondere alle domande, fornire maggiori dettagli e contesto, chiarire malintesi e correggere le informazioni.

Il tono delle sezioni dei commenti e degli articoli di notizie ha iniziato a cambiare e abbiamo notato meno ostilità nelle conversazioni. Le persone ci hanno apprezzato prontamente saltando dentro e fornendo informazioni che a volte non si rendevano nemmeno conto che stavano chiedendo. L’esperienza ci ha fatto capire che potevamo ampliare la nostra portata e avere una presenza simile su altri forum e piattaforme per aiutare a ricostruire e mantenere un rapporto di fiducia con i nostri clienti.

Come creare fiducia interna per avere la flessibilità di pubblicare come vuoi

Dimostra alla leadership che puoi impegnarti responsabilmente online

Se hai un lungo processo di revisione, può ostacolare i tuoi sforzi per utilizzare i social media nel modo in cui dovrebbero essere utilizzati. Twitter, ad esempio, è pensato per essere veloce, puntuale e seguire le tendenze del momento. Più persone devono firmare una poesia o un riferimento casuale una tantum a un meme di tendenza, più è probabile che ti perderai il momento e il tuo post non avrà lo stesso impatto.

Idealmente, arrivi a un punto in cui hai abbastanza libertà per essere creativo e non devi gestire ogni post per leadership prima di pubblicarlo. Ma la fiducia di cui hai bisogno dalla leadership per pubblicare liberamente non avviene da un giorno all’altro: quel tipo di fiducia interna si guadagna essendo trasparenti con la leadership e dimostrando successi lungo il tuo viaggio con i social media.

Per noi, il nostro successo iniziale nell’impegno nelle nostre sezioni di commenti sulle notizie locali ha dimostrato alla leadership che non solo poteva impegnarsi online in modo responsabile, ma c’era un chiaro vantaggio e valore per i clienti e la nostra organizzazione. Abbiamo continuato a dimostrare questi successi alla leadership mentre costruivamo la nostra presenza online.

Dare alla leadership un piano di attacco

Ci sarà sempre un rischio intrinseco quando si pubblica online. Ecco perché è importante che sia il team di comunicazione che il team di leadership sappiano come si intende rispondere alle sfide, ridurre al minimo i rischi e massimizzare i benefici.

Dai alla tua leadership un piano su come gestirai i tuoi account sui social media e su come inizierai a stabilire una presenza attraverso i canali con cui intendi lavorare. Sii trasparente e tienili aggiornati. Fai sapere alla leadership se stai creando contenuti che potrebbero essere controversi, se potrebbero essere al limite o se sono un tipo di contenuto che non hai mai fatto prima.

Racconta alla leadership le tue storie di successo e assicurati che riconoscano che i social media possono avere un impatto. Se ti trovi di fronte a una sfida o a un fallimento, fagli sapere: “Questo non ha funzionato, ma ecco perché, e proveremo qualcosa di diverso”.

La nostra leadership si aspetta che il team di comunicazione sia comunicativo e reattivo ai clienti, alle richieste e utilizzi i canali dei social media come dovrebbero essere utilizzati, con un tono colloquiale e personale.

Non tutte le organizzazioni abbracceranno la comunicazione allo stesso modo, e questa è una grande sfida. Ma prova a suddividere le risorse in alcune opportunità diverse in cui puoi trovare supporto, dove ha più senso, e nel tempo, con la giusta quantità di sperimentazione e successo dimostrato, puoi costruire fiducia internamente che ti dà più libertà creativa nel tempo.

Cerca sostenitori a livello di leadership

Aiuta enormemente avere un sostenitore nella leadership, qualcuno con cui parli regolarmente con una voce a livello principale che sostiene ciò che fai. Siamo fortunati che uno dei nostri amministratori delegati supervisioni direttamente il nostro team di comunicazione. Avere la sua voce di advocacy al tavolo della leadership è stato fondamentale. Cerca sostenitori che abbiano un posto al tavolo.

Festeggia lo staff sui social media

Un altro modo per costruire grandi relazioni e fiducia internamente è lavorare e attribuire ai talenti e ai narratori della tua organizzazione. Mentre metti insieme i contenuti, chiedi al personale approfondimenti, competenze e storie.

Questo tipo di scambio creativo con il personale dimostra che apprezzi le conoscenze dei dipendenti e il loro lavoro e vuoi condividere la loro storia perché ciò che fanno è importante. Quando lo fai, più sostenitori interni e narratori ti contatteranno perché stai dimostrando che possono fidarsi del tuo lavoro. Probabilmente scoprirai che le persone sono molto disposte ad aiutarti a fornirti le informazioni giuste al pubblico e ad aiutare la reputazione della tua organizzazione nella comunità.

Come modellare i contenuti che umanizzano le utilità

Sperimenta per trovare una voce che risuoni

Nel corso degli anni, abbiamo sperimentato diversi account di social media e diversi tipi di contenuti. All’inizio, il contenuto che abbiamo condiviso era in gran parte quello che ci si aspetterebbe dall’account dei social media di un’utility: verbali del consiglio di amministrazione, collegamenti agli aggiornamenti del progetto, impatti sul traffico. Era informativo, ma non era necessariamente un contenuto eccitante o coinvolgente.

Intorno al 2015, abbiamo iniziato a sperimentare utilizzando Twitter più come è stato progettato per essere utilizzato, come luogo per creare contenuti con personalità, consegna tempestiva e tempi di risposta rapidi.

Abbiamo imparato dagli esperimenti con l’account Twitter della nostra mascotte Wally Waterdrop. Sull’account di Wally abbiamo potuto twittare come un personaggio con una personalità, e abbiamo notato che ha ottenuto un diverso tipo di coinvolgimento dal nostro account NEORSD formale. Abbiamo pensato, perché non applicare lo stesso approccio alla voce del nostro account ufficiale NEORSD e vedere come traccia?

Umanizzare il lavoro fognario

Ci siamo resi conto di avere un angolo divertente che poteva funzionare a nostro vantaggio: l’umorismo delle fogne. Abbiamo pensato che chiunque abbia mai avuto un genitore che scherza con papà avrebbe probabilmente avuto la pazienza per alcune battute sulla toilette nel loro feed.

I nostri esperimenti con l’umorismo delle fogne su Twitter hanno finito per darci molta più attenzione di quanto ci aspettassimo. Avevamo trovato un modo per rendere il nostro lavoro più riconoscibile per i nostri clienti, per presentare ciò che la nostra organizzazione fa in una luce molto più umana. Ha chiaramente risuonato con le persone, e improvvisamente abbiamo avuto un coinvolgimento con il nostro account Twitter formale che semplicemente non c’era prima.

L’unicità dell’umorismo fognario

Poiché NEORSD è un’utilità fognaria, potremmo avere più flessibilità di un’azienda idrica quando si tratta di applicare umorismo ai nostri account di social media. Non abbiamo lo stesso tipo di servizio con gli stessi tipi di avvisi di emergenza di alto livello, ad esempio, che potrebbero darci un po ‘più di libertà creativa.

Ma sia che tu stia creando contenuti che evocano umorismo, qualche emozione, sentimento o semplicemente rimuovendo il gergo dalla conversazione, sposta le persone verso una migliore comprensione del lavoro di utilità a cui la maggior parte delle persone non pensa nemmeno.

Principi guida: umorismo, umiltà e umanità

Se sei un’utilità che vuole avere successo sui social media, la cosa migliore che puoi fare è essere umano nei tuoi post. Sii colloquiale, creativo e usa la piattaforma come dovrebbe essere utilizzata. E se riesci a combinarlo con umorismo, umiltà e umanità, sarai in grado di modellare i tuoi contenuti con facilità e proteggerti quando le cose non vanno alla perfezione.

Non cercare di fare tutto in una volta

Non cercare di fare tutto in una volta, ma sii disposto a esplorare il panorama dei social media e sperimentare con i tuoi account per vedere cosa risuona con le persone. La maggior parte della nostra attenzione è sul nostro account Twitter perché abbiamo visto il più grande vantaggio lì, ma altri canali di social media, come Facebook, Instagram, TikTok o Linkedin, ad esempio, potrebbero funzionare meglio per la tua area di servizio.

Bilancia i calendari dei contenuti con le tendenze improvvise del momento

Quando si tratta di calendari di contenuti, abbiamo un calendario annuale di sensibilizzazione che tiene d’occhio gli eventi mensili, in modo da poter creare contenuti che attirino l’attenzione su tali eventi. Abbiamo anche processi di trattamento stagionali che evidenziamo sui social media, in modo che i clienti sappiano cosa sta succedendo e abbiano un modo per saperne di più. Allo stesso modo, abbiamo un podcast, quindi cerchiamo di creare contenuti che integrino gli argomenti che tratteremo.

Oltre a ciò, l’approccio che ci ha dato più trazione sta lavorando sull’impulso del momento, in modo da poter colpire ciò di cui la gente sta parlando. Due persone nel nostro dipartimento monitorano attentamente i nostri account social in modo da poter essere reattivi in tempo reale.

Impatti oltre i social media

È difficile quantificare o monitorare l’impatto che il nostro account Twitter ha al di là dei nostri follower diretti. Sappiamo che circa il 60% dei nostri quasi 60.000 follower su Twitter sono clienti NEORSD e il resto sono persone al di fuori della nostra area di servizio. Ma quando lo metti in prospettiva insieme al fatto che serviamo un milione di residenti nel nord-est dell’Ohio, è una percentuale molto piccola di clienti che vedono i nostri tweet ogni giorno. Ma sappiamo aneddoticamente che il nostro account Twitter è un argomento di conversazione durante gli eventi e i nostri dipendenti sono orgogliosi del modo in cui mette in luce il loro lavoro. Sappiamo che educhiamo i nostri seguaci e guadagniamo sostenitori nella comunità che poi apportano modifiche al loro comportamento e diffondono il messaggio agli altri. E sappiamo di aver aumentato la consapevolezza del lavoro della nostra organizzazione su Twitter in un modo che non abbiamo raggiunto su altre piattaforme.

Tienilo a mente: i social media cambiano più velocemente di quanto la maggior parte delle utility sarà in grado di creare contenuti. Nuove piattaforme, nuove controversie, aggiornamenti degli algoritmi, può essere difficile tenere il passo. Non bruciarti. Metti sempre al primo posto i tuoi obiettivi di comunicazione e lavora per determinare dove le attuali tendenze dei social media si adattano meglio alla tua agenzia e ai tuoi clienti. Abbiamo detto altrove che i nostri valori non dipendono da nessuna piattaforma di social media: i social media sono semplicemente un posto tra i tanti in cui scegliamo di viverli.