Tom Freyberg
Cet article est tiré du livre blanc « Communications et gestion de l’eau : comment les services publics peuvent mieux communiquer ». Vous le trouverez ici.
L’importance du storytelling dans le secteur de l’eau
Communiquer la valeur réelle de l’eau
Il n’a jamais été aussi important pour le secteur de l’eau de communiquer la valeur réelle de l’eau. L’eau est l’une des ressources de base les plus sous-estimées et sous-évaluées pour la vie humaine. Et lorsque l’eau est sous-évaluée, il est beaucoup plus difficile pour les organisations derrière cette ressource vitale d’amener les gens à s’intéresser aux questions liées à l’eau, essentielles à la santé de leurs communautés.
La narration par le biais du contenu offre aux services publics un énorme potentiel non seulement pour communiquer la valeur de l’eau, mais aussi pour établir et entretenir une relation avec leurs clients au-delà du statu quo, qui est souvent marqué par des communications peu fréquentes et transactionnelles. La triste réalité est que les services publics peuvent manquer de confiance et de crédibilité auprès de leurs clients simplement parce qu’il n’y a pas d’antécédents cohérents d’engagement positif ou créatif.
Si les seules interactions des clients avec leur fournisseur d’eau sont de payer leur facture ou de recevoir un e-mail au sujet d’une interdiction des tuyaux d’arrosage, ils verront naturellement les services publics comme des organisations sans visage qui ne tendent la main que lorsqu’ils courent après de l’argent ou que quelque chose ne va pas.
D’un autre côté, lorsqu’une relation préalable existe entre les services publics et leurs clients, cela contribue à renforcer la confiance et la fidélité, et il est beaucoup plus facile pour les fournisseurs d’eau d’apporter des changements positifs dans leurs communautés, qu’il s’agisse de demander aux gens de changer de comportement, de conserver plus d’eau ou d’accepter des solutions de gestion de l’eau meilleures pour l’environnement. comme de l’eau recyclée.
Bâtir une relation positive
La narration et le contenu créatif peuvent aider les fournisseurs d’eau à établir une relation positive avec leurs clients de manière engageante. Ils peuvent transformer les perspectives en racontant les histoires des héros méconnus de leurs organisations – les opérateurs, les ingénieurs et les innovateurs sur le terrain qui veillent à ce que l’eau de qualité parvienne aux robinets des gens. Les histoires devraient également inclure le PDG, mais elles doivent aller au-delà du PDG. Il y a beaucoup de place pour les services publics pour raconter des histoires sur l’eau et l’environnement.
Les gens veulent établir des relations humaines et mieux comprendre les personnes et les processus extraordinaires qui se déroulent dans les coulisses et qui apportent à la communauté des services d’eau cruciaux, et l’une des meilleures façons pour les services publics d’humaniser le travail qu’ils font est de raconter des histoires.
Principes fondamentaux de la narration
Regardez au-delà de l’eau pour trouver de l’inspiration narrative
Les organisations recherchent souvent les meilleures pratiques au sein de leur propre secteur et, lorsqu’il s’agit de communications positives, il existe d’excellents exemples dans le domaine de l’eau, comme le district régional des égouts du nord-est de l’Ohio décrit dans ce document. Mais il y a une énorme valeur à regarder plus loin. Les compagnies des eaux peuvent s’inspirer de la façon dont d’autres secteurs racontent des histoires qui résonnent avec le public.
Ils peuvent apprendre des histoires étonnantes racontées par des organisations comme Pixar et Disney, où l’histoire règne en roi. Les histoires utilisent l’émotion, la nouveauté et l’imagerie. Ils font que l’information reste dans la mémoire des gens comme une liste de faits ne peut tout simplement pas. Les histoires font impression dans l’esprit des gens et donnent vie à des messages importants, et elles établissent la confiance et la connexion entre le conteur et l’auditeur. Plus important encore, les histoires aident à construire un suivi entre le public et les personnages.
Commencez par le « pourquoi » (ne vous laissez pas prendre par le « quoi »)
Souvent, les organisations sont prises dans la communication du « quoi » de leurs histoires – la capacité d’une nouvelle installation, la technologie (et de nombreux acronymes associés) ou les processus hautement techniques. Bien qu’il s’agisse d’éléments d’une histoire et qu’ils soient nécessaires comme informations de suivi, le « quoi » n’est probablement pas la chose qui préoccupe le plus les gens.
Lorsque vous racontez une histoire, commencez par le « pourquoi ». Pourquoi les gens devraient-ils s’en soucier? Pourquoi est-ce important? Qu’est-ce que cela signifie pour les gens? Il est important de prendre du recul et de se poser la question suivante : pourquoi cette information devrait-elle intéresser la clientèle de notre service public ? Par exemple, s’il s’agit d’un nouveau développement, peut-être que les gens s’en soucient parce que cela créera de nouveaux emplois et assurera la sécurité dans la région. Ou peut-être que les gens s’en soucient parce que cela aidera à assurer la sécurité de l’eau pour les générations futures.
Lorsque vous exploitez le « pourquoi » derrière les informations que vous souhaitez partager avec vos clients, vous pouvez accéder plus facilement à la valeur émotionnelle de l’histoire et cela peut souvent être utilisé pour créer un engagement plus significatif avec vos clients.
Considérez le cadre du voyage du héros
Lorsqu’il s’agit de raconter des histoires, l’un des principaux défis pour les services publics est d’essayer de rendre les processus quotidiens passionnants et engageants. Si vous mettez en avant un responsable d’un centre de traitement du stockage, ou si vous partagez une histoire de réussite client, comment pouvez-vous réellement déballer cette histoire de manière attrayante ?
Les services d’eau peuvent s’inspirer d’un cadre narratif classique appelé « le voyage du héros », popularisé par l’écrivain américain Joseph Campbell. Le voyage du héros est un archétype narratif qui a été présent dans les mythes, les légendes et les histoires à travers l’histoire. Il dépeint le voyage transformateur d’un protagoniste qui se lance dans une aventure, fait face à diverses épreuves et défis, et subit finalement une croissance personnelle et une découverte de soi.
Le voyage du héros suit généralement un schéma, en commençant par l’appel à l’aventure, où le héros est appelé à quitter son monde ordinaire et à se lancer dans une quête. En chemin, ils rencontrent des mentors, des alliés et des adversaires, et sont mis à l’épreuve physiquement et émotionnellement. Grâce à ces épreuves, le héros acquiert de nouvelles compétences, connaissances et idées, atteignant finalement un moment culminant où il fait face à son plus grand défi. En surmontant ce défi, le héros rentre chez lui, souvent transformé, avec une sagesse retrouvée et un cadeau à partager avec sa communauté.
Réfléchissez à la façon dont le cadre du parcours du héros peut vous aider à construire des récits convaincants qui humanisent l’industrie, sensibilisent aux défis liés à l’eau et encouragent l’action collective vers un avenir de l’eau plus durable. Ces récits peuvent inspirer d’autres personnes à s’engager avec leur service d’eau, à adopter des pratiques durables et à apprécier la valeur de l’eau dans leur propre vie.
Le contenu alimente votre stratégie de sensibilisation
Explorez les canaux de contenu utilisés par vos clients
La façon dont les gens consomment du contenu et des médias a évolué et changé au fil des ans. Les canaux traditionnels utilisés par les compagnies des eaux ont inclus et continuent d’inclure des courriels, des factures papier et des messages SMS. Cependant, avec la démocratisation des outils et des canaux de communication créatifs au fil des ans, les équipes de communication des services publics peuvent facilement tirer parti pour établir une relation significative avec leurs clients.
Les entreprises proactives de distribution d’eau exploreront la variété d’outils et de canaux à leur disposition pour trouver ceux que leurs clients utilisent et avec lesquels ils interagissent. De cette façon, ils peuvent se présenter devant les clients avec des histoires qui renforcent activement la confiance avec les personnes qu’ils servent.
Les canaux de médias sociaux comme Twitter, Instagram et Facebook, et les canaux vidéo et audio comme YouTube et Spotify, peuvent donner aux fournisseurs d’eau un moyen d’atteindre leurs clients avec un contenu intéressant, utile ou simplement divertissant, comme des photos, des vidéos, des interviews et même des podcasts.
Et en adoptant une approche à plusieurs volets, les services publics peuvent réutiliser le contenu qu’ils créent pour un canal afin de l’appliquer à d’autres canaux, rationalisant ainsi le processus et élargissant leur portée.
Stratégie de contenu — un processus en trois étapes
Votre stratégie de contenu va beaucoup plus loin que le communiqué de presse occasionnel. Une stratégie de contenu fournit aux services publics un plan, un plan d’action pour aider à alimenter le contenu au goutte-à-goutte de manière cohérente autour des personnes clés et des développements dans l’organisation. Lorsque les organisations fournissent constamment un contenu précieux et fiable, elles établissent la confiance et la crédibilité auprès de leurs clients. Interagir régulièrement avec les clients par le biais du contenu aide à établir des relations, à fidéliser et à créer un sentiment de connexion.
1. Sensibilisation
L’étape de sensibilisation d’une stratégie de contenu fait référence à l’étape initiale du parcours client où ils savent très peu de choses sur votre organisation, sa mission, ses valeurs ou ses défis. À ce stade, votre contenu est généralement conçu pour faire connaître certains aspects du travail de votre service public, afin que vous puissiez jeter efficacement les bases d’une meilleure relation avec vos clients. Au cours de la phase de sensibilisation de votre stratégie de contenu, vous produisez un contenu informatif et précieux qui aborde les défis ou les questions que votre public peut avoir.
Par exemple, bien que dans l’industrie de l’eau, des expressions telles que « pénurie d’eau », « contaminants préoccupants émergents » ou « PFAS » soient bien comprises, dans quelle mesure sont-elles connues du grand public? C’est un défi de communiquer un nouveau projet pilote sur les SPFA, s’il y a un manque de sensibilisation à ce qu’est le SPFA. La phase de sensibilisation est l’endroit où vous construisez cette base de connaissances avec vos clients en fournissant une série de contenus précieux et pertinents qui intéressent, éduquent, divertissent ou inspirent vos clients.
2. Leadership éclairé
Le leadership éclairé permet aux compagnies de l’eau de démontrer leurs connaissances approfondies et leur expertise en partageant des idées précieuses, des idées innovantes et les tendances de l’industrie, tout en connectant les clients avec les « personnages principaux » de l’organisation.
Dans les films et la télévision, nous avons tendance à nous concentrer sur les personnages clés ou les protagonistes. Des heures de divertissement sont conçues avec des scénarios intelligemment écrits pour aider le public à « adhérer » aux personnages, qu’ils soient bons ou mauvais. En adaptant cela à l’industrie de l’eau, il est important d’identifier qui dans l’organisation sont les « personnages principaux » qui ont l’expertise ainsi que la sympathie pour devenir le visage derrière l’annonce et le développement.
Une fois identifié, une série de contenus, qu’il s’agisse d’entrevues, d’extraits sonores et de vidéos, peut être utilisée pour aider à positionner cette personne en tant qu’autorité, ce qui contribue à renforcer la confiance. La cohérence et la cadence sont essentielles ici. Par exemple, si le service public se lance dans un processus de transformation numérique, alors naturellement quelqu’un au poste de Chief Digital Officer, ou Smart Water Manager, serait bien placé pour être le porte-parole de ce travail. Cela aide à rendre cette personne accessible, relatable et pertinente grâce à un contenu régulier.
3. Appel à l’action
Un appel à l’action (CTA) dans la stratégie de contenu est une directive ou une instruction spécifique donnée à votre public, l’exhortant à prendre une mesure particulière. Il s’agit d’un élément crucial de tout contenu, qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une page de site Web, d’une publication sur les réseaux sociaux ou d’un e-mail.
Un CTA peut être aussi simple que « cliquez ici pour plus d’informations », « inscrivez-vous à notre newsletter mensuelle », « laissez un commentaire ci-dessous » ou même « ne rincez pas les lingettes ». En incluant des CTA bien placés dans votre stratégie de contenu, vous pouvez guider efficacement vos clients vers la prise des mesures souhaitées, ce qui stimule l’engagement et atteint les objectifs de votre service d’eau.
Le contenu est roi, mais l’engagement est la reine
Il y a une phrase bien connue dans les communications: « Le contenu est roi, mais l’engagement est reine, et la dame dirige la maison. » En d’autres termes, le contenu est roi, mais il est également omniprésent – il y a maintenant plus de contenu à consommer sur plusieurs canaux que jamais auparavant. Tout le monde se bat pour l’attention partagée du public. Pour être efficace, le contenu a besoin de sa reine : l’engagement. Le contenu doit intéresser et engager votre public. Une stratégie de contenu bien planifiée et réfléchie peut fournir un plan directeur pour les services publics, cartographiant les sujets clés, les leaders d’opinion et les canaux, afin que l’engagement créatif puisse briller.
