Qatium
Cet article est tiré du livre blanc « Communications et gestion de l’eau : comment les services publics peuvent mieux communiquer ». Vous le trouverez ici.
Lorsqu’une entreprise de biomasse a échoué de façon spectaculaire à obtenir le soutien du public pour une nouvelle centrale à biomasse dans la petite ville de Grangemouth, en Écosse, tout projet énergétique potentiel qui la suivait devait éviter le même résultat : une communauté qui se sentait inaudible, sceptique, en colère et qui a finalement fait dérailler le projet après plusieurs années de consultations coûteuses. Comment, peu de temps après l’échec du projet de biomasse, une usine de valorisation énergétique des déchets a-t-elle obtenu le soutien et l’approbation de la communauté en moins d’un an?
Bien qu’il ne s’agisse peut-être pas d’un exemple de communication dans le secteur de l’eau, toute organisation qui s’occupe d’infrastructures essentielles trouvera des leçons dans l’approche adoptée par Proteus Communications Group (PCG) pour consulter la communauté de Grangemouth, en particulier les services publics qui ont un grand changement ou un projet controversé à venir.
Ici, je m’appuie sur notre expérience de consultation auprès de la communauté de Grangemouth sur un nouveau projet de valorisation énergétique des déchets et j’explique comment nous avons affiné notre message, évité les réactions impulsives et tiré parti des nœuds communautaires pour consulter correctement les résidents afin qu’ils se sentent véritablement entendus, informés et capables de se forger leur propre opinion sur le projet, sans se sentir vendus.
Identifiez des valeurs communes et communiquez le « pourquoi » de votre projet
Identifiez les valeurs communes entre votre projet et la communauté
L’un des principaux points de départ de votre dialogue avec une communauté au sujet d’un changement ou d’un projet à venir est de vous faire une idée des principaux problèmes qui animent la communauté et d’identifier certains points communs entre les objectifs du projet et les valeurs de la communauté. Essayez de saisir toutes les subtilités de ce qui préoccupe les gens localement.
Dans le cas de Grangemouth, nous nous sommes fait une idée préliminaire de ce qui était important pour la collectivité en examinant la couverture médiatique du projet de centrale à biomasse. Alors que la couverture médiatique s’est concentrée principalement sur la question de la pollution atmosphérique, nous avons identifié un sous-texte émotionnel qui a été confirmé plus tard en demandant explicitement des commentaires sur les préoccupations de la communauté. Les émotions ont été particulièrement vives par le fait qu’une entreprise de biomasse s’est présentée sans aucun lien préalable avec la communauté ou aucun plan pour fournir une valeur économique à la communauté sous forme d’emplois.
En d’autres termes, peu importait que Grangemouth bénéficie d’une nouvelle source d’énergie, les résidents n’adhéraient pas au projet de biomasse parce qu’ils estimaient que la valeur économique appartenait aux actionnaires et aux actionnaires. Ce genre d’objection est courant pour les petites communautés ouvrières.
Heureusement, le projet de valorisation énergétique des déchets avait un lien préalable avec la communauté et allait fournir des emplois qui correspondaient au niveau d’éducation et aux qualifications des résidents. Nous avons rapidement identifié qu’il s’agissait d’un message crucial à faire passer lors de la communication de la nouvelle proposition de projet dans la foulée d’une proposition qui a si mal marché.
Communiquez le « pourquoi » avant les détails
Dans les premières étapes du dialogue avec une communauté, il est important de se concentrer sur la communication du « pourquoi » du projet avant d’entrer dans les détails. À Grangemouth, nous avons passé au moins six mois à partager le « pourquoi » derrière les objectifs du projet. Nous l’avons fait pour qu’il y ait une bonne compréhension de base des bases au sein de la communauté avant de passer à un dialogue plus détaillé sur le projet.
Lorsque vous vous concentrez sur la communication de l’objectif et des objectifs de haut niveau du projet avant d’entrer dans les détails, vous pouvez éviter de déclencher des malentendus et des réactions émotionnelles instinctives qui provoquent une résistance avant que les résidents n’aient toutes les informations dont ils ont besoin pour se forger leur propre opinion équilibrée.
Dans ce cas, le « pourquoi » derrière le projet était qu’une entreprise et un employeur déjà existant dans la collectivité, une installation de production de produits chimiques, devaient réduire ses coûts en réduisant sa dépendance au pétrole, afin de pouvoir soutenir plus efficacement la concurrence internationale. L’entreprise cherchait des sources d’énergie alternatives, et l’usine de valorisation énergétique des déchets, utilisant des déchets locaux, était leur alternative préférée. Le projet a eu l’avantage de sécuriser les emplois à l’usine chimique tout en créant plus d’emplois.
Qu’est-ce qu’un « nœud communautaire » et comment soutiennent-ils vos communications ?
Que sont les nœuds communautaires ?
Les nœuds communautaires sont des endroits dans une communauté où l’information a tendance à être transmise entre les résidents et d’autres groupes ou organisations. C’est là que les lignes de communication et de dialogue déjà existantes se produisent et que les gens ont tendance à discuter. Les nœuds communautaires se répartissent généralement en trois groupes : les loisirs, l’éducation et les soins de santé. Les bibliothèques, les coiffeurs, les barbiers, les bureaux de poste, les pubs et les agences de presse sont de bons exemples de nœuds communautaires.
Comment le briefing des nœuds communautaires contribue-t-il à améliorer la perception du public ?
Lorsque vous informez les nœuds communautaires avant des consultations plus approfondies et des activités de sensibilisation communautaire, vous permettez à vos messages de base (c.-à-d. le « pourquoi » du projet et les valeurs communes) de s’installer dans les réseaux de communication d’une communauté pendant un certain temps. Il s’agit d’une étape clé dans l’amélioration de la perception du public, car au cours des phases ultérieures de vos consultations, les nœuds communautaires informés soutiennent vos messages de base et corrigent la désinformation à mesure que les gens parlent davantage du projet dans leurs conversations quotidiennes.
Les nœuds communautaires ont joué un rôle crucial dans la deuxième phase de nos consultations à Grangemouth. Les résidents étaient plus ouverts et préparés aux détails du projet dans la phase deux en raison du travail que nous avons fait pour informer la communauté dans la première phase. Cela signifie qu’au lieu de fortes réactions négatives aux détails du projet, les résidents sont venus aux réunions plus ouverts d’esprit et curieux pour plus d’informations et de discussions.
Même si les résidents n’aimaient pas ou ne soutenaient pas le projet, ils étaient déjà conscients de ses principaux objectifs, et la charge émotionnelle que l’on pourrait attendre d’une proposition de valorisation énergétique des déchets n’était pas là, ce qui a permis à la communauté et à l’entreprise d’avoir un dialogue plus constructif et de donner des commentaires bénéfiques sur le projet.
Fonctionnement des nœuds communautaires
Briefez les nœuds de la communauté, mais ne vendez pas votre projet
Informez, ne vendez pas.
Il est essentiel, fondamental, de ne pas « vendre » le projet à des nœuds communautaires (ou à n’importe quel stade du dialogue avec une communauté), en particulier lorsque le projet implique des changements controversés.
Cela peut être difficile pour les entreprises qui souhaitent que leurs équipes de communication obtiennent du soutien pour leur cause et qui sont impatientes de faire approuver les projets. Mais il est très important de ne pas ajouter de tournure ou de ton commercial à l’information que vous partagez, car dès que vous le faites, votre intérêt direct saute d’un kilomètre, ce qui crée immédiatement une résistance au sein d’une communauté avant qu’elle n’ait toutes les informations dont elle a besoin pour se faire sa propre opinion.
Au lieu de cela, fournissez des informations neutres sur le « pourquoi » du projet et les valeurs partagées, comme indiqué précédemment. Certes, soyez transparent et signalez les actions préférées de l’entreprise, mais laissez les gens poser des questions et leur donner des sources d’informations supplémentaires au lieu d’entrer dans les détails.
N’oubliez pas que les gens peuvent ne pas aimer un projet ou un changement tout en comprenant pourquoi il se produit et sa valeur pour la communauté.
L’objectif principal à ce stade est d’amener autant de personnes que possible à comprendre les objectifs du projet et ses implications pour elles en tant que communauté de manière neutre. Votre objectif est de mettre les nœuds communautaires dans une position informée, de sorte que lorsque les gens ont des discussions dans ces endroits, il y a d’autres personnes présentes qui connaissent bien le sujet.
Les nœuds communautaires ne sont pas des ambassadeurs de votre projet
Les nœuds communautaires, et les personnes qui les forment, ne sont pas des ambassadeurs du projet. Vous ne les incitez en aucun cas à partager un message positif sur le projet. En fait, les nœuds communautaires peuvent s’opposer complètement au projet. Ils peuvent choisir de partager ou non les informations que vous leur donnez. L’objectif des nœuds communautaires n’est pas de gagner des ambassadeurs, mais de faire connaître le projet de manière éclairée dans le cadre des communications informelles de la communauté.
Autres meilleures pratiques pour l’engagement des nœuds communautaires
Brève présentation des nœuds communautaires en personne
Briefez les nœuds communautaires avec une conversation en personne et des documents d’information simples sur papier qu’ils peuvent partager avec les résidents. Par exemple, nous avons invité les coiffeurs et les barbiers de Grangemouth à une réunion complète avec du thé, du café et des biscuits, et nous leur avons parlé de ce que nous faisions et leur avons expliqué pourquoi nous leur parlions.
Les barbiers et les coiffeurs étaient un excellent groupe de personnes à briefer à Grangemouth. Au cours de la deuxième phase de nos consultations, les personnes qui ont assisté aux réunions communautaires ont soulevé le sujet de l’usine de valorisation énergétique des déchets tout en se faisant couper les cheveux. Ensuite, parce que quelqu’un au sein des barbiers ou des coiffeurs était déjà au courant, ils ont pu en discuter et y ajouter leurs propres points de vue.
Les propriétaires de pub et les amateurs de pub sont également un bon nœud communautaire et un bon moyen informel de briefer rapidement beaucoup de gens dans un environnement détendu. Mais il faut faire attention aux pubs. Attrapez les chiots tôt, car cela peut devenir un peu incontrôlable si vous y allez trop tard dans la soirée, et vous pourriez vous retrouver dans le pétrin !
Donnez aux nœuds communautaires des documents faciles à partager des informations
À Grangemouth, nous avons produit deux documents pour que les nœuds communautaires puissent facilement partager des informations sur le projet. Tout d’abord, nous avons créé un dépliant de 6 pouces avec des messages clés sur le projet. Deuxièmement, nous avons produit une petite carte, de la taille d’une carte de visite, où un côté de la carte contenait les messages clés, et l’autre côté comprenait un code QR où les résidents pouvaient trouver des informations supplémentaires. Grâce au code sur les cartes, nous pouvions savoir où les gens recevaient les cartes dans la collectivité et accédaient à plus d’information. Les barbiers et les coiffeurs ont trouvé ces cartes utiles, les distribuant à la caisse à la fin des coupes de cheveux.
Mobiliser l’ensemble de la collectivité; Ne vous arrêtez pas aux résidents adjacents au projet
N’oubliez pas d’informer les nœuds communautaires et de dialoguer avec les résidents d’une zone géographique plus grande que les résidents qui sont immédiatement adjacents à un projet à venir. En règle générale, les résidents qui se trouvent à l’extérieur de la première poignée de kilomètres d’un projet manqueront d’intérêt pour le projet, mais n’arrêtez pas d’engager ces personnes.
Ceci est important parce que lorsque vous vous engagez et obtenez des commentaires de toute une communauté, vos arguments et votre positionnement auprès des autorités locales ont plus de crédibilité parce que vous pouvez démontrer votre large portée. Au fur et à mesure que vous vous éloignez géographiquement de l’emplacement d’un projet, certains de vos messages peuvent changer, mais l’approche pour tirer parti des nœuds de communauté est la même.
Le travail acharné porte ses fruits
Vers la fin des consultations de la deuxième phase à Grangement, notre équipe a fait du porte-à-porte et a constaté que le niveau de connaissances au sein de la communauté sur le projet était exceptionnellement élevé. Environ 78 % des personnes à qui nous avons parlé étaient au courant de nos messages clés, et la majorité d’entre elles n’ont assisté à aucun de nos événements, mais ont obtenu l’information d’autres membres de la communauté.
En fin de compte, les résidents de Grangemouth ont estimé que le projet était logique, car il garantirait à la fois des emplois et la capacité concurrentielle de l’usine chimique tout en créant de nouveaux emplois à long terme à l’usine de valorisation énergétique des déchets. Les résidents, s’appuyant sur le travail de mobilisation que nous avons fait, ont même mis sur pied un conseil communautaire pour avoir des discussions plus régulières avec le gouvernement local.
Les services d’eau desservant les petites, moyennes ou grandes communautés peuvent tirer des leçons de nos méthodes et de notre expérience avec les nœuds communautaires de Grangemouth. Réfléchissez à la façon dont vous pourriez tirer parti des nœuds communautaires dans votre zone de service pour améliorer la perception du public et étendre la portée des messages de votre service public pour les opérations régulières ou les nouveaux projets.
