Qatium
Cet article est tiré du livre blanc « Communications et gestion de l’eau : comment les services publics peuvent mieux communiquer ». Vous le trouverez ici.
Aujourd’hui, beaucoup tombent sur le compte Twitter du Northeast Ohio Regional Sewer District (NEORSD) et sont surpris et ravis par le contenu créatif, humoristique, sentimental et divertissant provenant d’un service d’égout.
Cela peut sembler facile aujourd’hui, mais la vérité est que le succès de @neorsd est le résultat d’années de confiance en interne et en externe afin que l’équipe de communication ait la liberté d’expérimenter le contenu et d’utiliser les canaux de médias sociaux comme ils sont censés être utilisés : avec humour, humilité et humanité.
Il s’avère que l’humour des égouts a touché une corde sensible chez les habitants du nord-est de l’Ohio, aidant à humaniser l’excellent travail que notre organisation fait pour la communauté tout en renforçant la confiance et la transparence avec les clients. Voici quelques leçons que nous avons apprises au fil des ans sur l’établissement de la confiance interne et externe pour la liberté créative sur les médias sociaux.
Comment commencer à rétablir la confiance en utilisant les médias sociaux: l’histoire derrière le compte Twitter du district régional du nord-est de l’Ohio
Notre présence en ligne actuelle a été mise en place il y a plus de dix ans, déclenchée par une interruption de confiance avec nos clients. À l’époque, un dirigeant de notre organisation a été inculpé de détournement de fonds, ce qui a remis en question la crédibilité du NEORSD et rompu la confiance et la bonne réputation que nous avions bâties au fil des ans dans notre région. Face à cette violation, nous devions à nos clients d’élaborer une stratégie de communication plus active, de les contacter et de leur montrer que ce n’était pas la façon dont NEORSD faisait des affaires, et de trouver des moyens de rétablir la transparence avec nos clients.
Commencez par rencontrer les clients là où ils se trouvent
Un point de départ de notre stratégie de communication a été notre engagement à rencontrer les clients là où ils se trouvent. Nous savions que nous ne pouvions pas nous attendre à ce que les clients se présentent aux réunions de la communauté afin de les rassurer que nous avions leurs meilleurs intérêts à l’esprit. Nous devions trouver les endroits où nos clients parlaient des problèmes et se présenter pour engager ces conversations difficiles.
Soyez réactif et transparent
Fait intéressant, nous avons constaté que les sections de commentaires des articles en ligne de notre journal local se sont avérées un bon moyen de démontrer notre réactivité et notre transparence avec les clients. Nous avons commencé à répondre activement aux demandes des médias et nous avons surveillé les articles en ligne où nous pouvions répondre aux questions, fournir plus de détails et de contexte, clarifier les malentendus et corriger les informations.
Le ton des sections de commentaires et des articles de presse a commencé à changer, et nous avons remarqué moins d’hostilité dans les conversations. Les gens ont apprécié que nous intervenions volontiers et fournissions des informations qu’ils ne réalisaient parfois même pas qu’ils demandaient. L’expérience nous a fait réaliser que nous pouvions élargir notre portée et avoir une présence similaire sur d’autres forums et plateformes pour aider à reconstruire et à maintenir une relation de confiance avec nos clients.
Comment établir la confiance interne pour avoir la flexibilité de publier comme vous le souhaitez
Démontrez à la direction que vous pouvez vous engager de manière responsable en ligne
Si vous avez un long processus d’examen, cela peut entraver vos efforts pour utiliser les médias sociaux de la manière dont ils sont censés être utilisés. Twitter, par exemple, est censé être rapide, opportun et suivre les tendances du moment. Plus les gens doivent signer un poème ou une référence aléatoire unique à un mème tendance, plus vous risquez de manquer le moment et votre message n’aura pas le même impact.
Idéalement, vous arrivez à un point où vous avez suffisamment de liberté pour être créatif, et vous n’avez pas à gérer chaque message par la direction avant de le publier. Mais la confiance dont vous avez besoin de la part de la direction pour publier librement ne se produit pas du jour au lendemain – ce type de confiance interne se gagne en étant transparent avec le leadership et en démontrant des succès tout au long de votre parcours avec les médias sociaux.
Pour nous, notre succès initial dans nos sections de commentaires sur les nouvelles locales a démontré à la direction que non seulement nous pouvions nous engager en ligne de manière responsable, mais qu’il y avait un avantage et une valeur évidents pour les clients et notre organisation. Nous avons continué de démontrer ces réussites à la direction alors que nous renforcions notre présence en ligne.
Donnez aux dirigeants un plan d’attaque
Il y aura toujours un risque inhérent à la publication en ligne. C’est pourquoi il est important que votre équipe de communication et votre équipe de direction sachent comment vous prévoyez de relever les défis, de minimiser les risques et de maximiser les avantages.
Donnez à votre direction un plan sur la façon dont vous allez gérer vos comptes de médias sociaux et comment vous allez commencer à établir une présence sur les canaux avec lesquels vous avez l’intention de travailler. Soyez transparent et tenez-les à jour. Informez la direction si vous créez du contenu qui pourrait être controversé, qui pourrait être à la limite ou s’il s’agit d’un type de contenu que vous n’avez jamais fait auparavant.
Racontez aux dirigeants vos histoires de réussite et assurez-vous qu’ils reconnaissent que les médias sociaux peuvent avoir un impact. Si vous êtes confronté à un défi ou à un échec, faites-leur savoir : « Cela n’a pas fonctionné, mais voici pourquoi, et nous allons essayer quelque chose de différent. »
Notre direction s’attend à ce que l’équipe de communication soit communicative et réceptive aux clients, aux demandes de renseignements, et utilise les canaux de médias sociaux de la manière dont ils sont censés être utilisés, avec un ton conversationnel et personnel.
Toutes les organisations n’adopteront pas la communication de la même manière, et c’est un grand défi. Mais essayez de répartir les ressources entre quelques opportunités différentes où vous pouvez trouver du soutien, où cela a le plus de sens, et au fil du temps, avec la quantité appropriée d’expérimentation et de succès démontré, vous pouvez établir une confiance interne qui vous donne plus de liberté créative au fil du temps.
Recherchez des défenseurs au niveau de la direction
Il est extrêmement utile d’avoir un défenseur du leadership, quelqu’un à qui vous parlez régulièrement avec une voix au niveau du chef qui appuie ce que vous faites. Nous avons la chance que l’un de nos directeurs généraux supervise directement notre équipe de communication. Il a été essentiel que sa voix défende la parole à la table des dirigeants. Recherchez des défenseurs qui ont un siège à la table.
Célébrez le personnel sur les médias sociaux
Une autre façon d’établir d’excellentes relations et de la confiance à l’interne est de travailler avec les talents et les conteurs de votre organisation et de leur attribuer une attribution. Lorsque vous assemblez du contenu, demandez au personnel des informations, de l’expertise et des histoires.
Ce type d’échange créatif avec le personnel démontre que vous valorisez les connaissances et le travail des employés et que vous voulez partager leur histoire parce que ce qu’ils font compte. Lorsque vous faites cela, plus de défenseurs internes et de conteurs vous contacteront parce que vous démontrez qu’ils peuvent faire confiance à votre travail. Vous constaterez probablement que les gens sont très disposés à vous aider à vous aider à diffuser les bonnes informations au public et à améliorer la réputation de votre organisation dans la communauté.
Comment façonner un contenu qui humanise les utilitaires
Expérimentez pour trouver une voix qui résonne
Au fil des ans, nous avons expérimenté plusieurs comptes de médias sociaux et différents types de contenu. Au début, le contenu que nous avons partagé correspondait en grande partie à ce que vous attendez du compte de médias sociaux d’un service public : procès-verbaux du conseil d’administration, liens vers les mises à jour du projet, impacts sur le trafic. C’était informatif, mais ce n’était pas nécessairement un contenu passionnant ou engageant.
Vers 2015, nous avons commencé à expérimenter en utilisant davantage Twitter car il a été conçu pour être utilisé, comme un endroit pour créer du contenu avec de la personnalité, une livraison rapide et des temps de réponse rapides.
Nous avons appris des expériences avec le compte Twitter de notre mascotte Wally Waterdrop. Sur le compte de Wally, nous pouvions tweeter en tant que personnage avec une personnalité, et nous avons remarqué qu’il avait recueilli un type d’engagement différent de notre compte officiel NEORSD. Nous avons pensé, pourquoi ne pas appliquer la même approche à la voix de notre compte officiel NEORSD et voir comment il suit?
Humaniser les travaux d’égout
Nous avons reconnu que nous avions un angle amusant qui pourrait fonctionner à notre avantage: l’humour des égouts. Nous avons pensé que quiconque a déjà eu un parent qui a fait des blagues de papa aurait probablement la patience de faire des blagues sur les toilettes dans son alimentation.
Nos expériences avec l’humour des égouts sur Twitter ont fini par nous donner beaucoup plus d’attention que prévu. Nous avions trouvé un moyen de rendre notre travail plus accessible à nos clients, de présenter ce que notre organisation fait sous un jour beaucoup plus humain. Cela a clairement résonné avec les gens, et nous avons soudainement eu un engagement avec notre compte Twitter officiel qui n’existait tout simplement pas auparavant.
Le caractère unique de l’humour des égouts
Parce que NEORSD est un service d’égout, nous pouvons avoir plus de flexibilité qu’un service d’eau quand il s’agit d’appliquer de l’humour à nos comptes de médias sociaux. Nous n’avons pas le même type de service avec les mêmes types d’alertes d’urgence de haut niveau, par exemple, ce qui peut nous donner un peu plus de liberté créative.
Mais que vous créiez du contenu qui évoque l’humour, une émotion, un sentiment ou simplement que vous supprimiez le jargon de la conversation, cela amène les gens vers une meilleure compréhension du travail utilitaire auquel la plupart des gens ne pensent même pas.
Principes directeurs : humour, humilité et humanité
Si vous êtes un service public qui veut avoir du succès sur les médias sociaux, la meilleure chose que vous puissiez faire est d’être humain dans vos messages. Soyez conversationnel, créatif et utilisez la plate-forme comme elle est censée être utilisée. Et si vous pouvez combiner cela avec de l’humour, de l’humilité et de l’humanité, vous serez en mesure de façonner votre contenu avec facilité et de vous protéger lorsque les choses ne se passent pas parfaitement.
N’essayez pas de tout faire en même temps
N’essayez pas de tout faire en même temps, mais soyez prêt à explorer le paysage des médias sociaux et à expérimenter avec vos comptes pour voir ce qui résonne avec les gens. La plupart de notre attention est sur notre compte Twitter parce que nous avons vu le plus grand avantage là-bas, mais d’autres canaux de médias sociaux, comme Facebook, Instagram, TikTok ou Linkedin, par exemple, peuvent mieux fonctionner pour votre zone de service.
Équilibrez les calendriers de contenu avec les tendances du moment
En ce qui concerne les calendriers de contenu, nous avons un calendrier annuel de sensibilisation qui garde un œil sur les événements mensuels, afin que nous puissions créer du contenu qui attire l’attention sur ces événements. Nous avons également des processus de traitement saisonniers que nous mettons en évidence sur les médias sociaux, afin que les clients sachent ce qui se passe et qu’ils aient un moyen d’en apprendre davantage à ce sujet. De même, nous avons un podcast, nous essayons donc de créer du contenu qui complète les sujets que nous couvrirons.
Au-delà de cela, l’approche qui nous a le plus permis de gagner du terrain est de travailler sur un coup de tête, afin que nous puissions comprendre ce dont les gens parlent. Deux personnes de notre département surveillent de près nos comptes sociaux afin que nous puissions être réactifs en temps réel.
Impacts au-delà des médias sociaux
Il est difficile de quantifier ou de suivre l’impact de notre compte Twitter au-delà de nos abonnés directs. Nous savons qu’environ 60 % de nos quelque 60 000 abonnés sur Twitter sont des clients de NEORSD, et que les autres sont des personnes au-delà de notre zone de service. Mais lorsque vous mettez cela en perspective en plus du fait que nous desservons un million d’habitants dans le nord-est de l’Ohio, c’est un très faible pourcentage de clients qui voient nos tweets tous les jours. Mais pour l’anecdote, nous savons que notre compte Twitter est un sujet de conversation lors d’événements et nos employés sont fiers de la façon dont il met en lumière leur travail. Nous savons que nous éduquons nos adeptes et gagnons des défenseurs dans la communauté qui modifient ensuite leur comportement et diffusent le message aux autres. Et nous savons que nous avons sensibilisé le public au travail de notre organisation sur Twitter d’une manière que nous n’avons pas réalisée sur d’autres plateformes.
Gardez cela à l’esprit: les médias sociaux changent plus rapidement que la plupart des services publics ne seront en mesure de créer du contenu. Nouvelles plateformes, nouvelles controverses, mises à jour d’algorithmes, il peut être difficile de suivre le rythme. Ne vous épuisez pas. Donnez toujours la priorité à vos objectifs de communication et efforcez-vous de déterminer où les tendances actuelles des médias sociaux conviennent le mieux à votre agence et à vos clients. Nous avons dit ailleurs que nos valeurs ne dépendent pas d’une plate-forme de médias sociaux en particulier – les médias sociaux sont simplement un endroit parmi tant d’autres où nous choisissons de les vivre.
