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Este artículo fue extraído del documento técnico “Comunicaciones y gestión del agua: cómo las empresas de servicios públicos pueden comunicarse mejor”. Lo encontrarás aquí.
La confianza es un juego largo: por qué las empresas de servicios públicos necesitan pasar de las comunicaciones transaccionales a la construcción de relaciones, y cómo hacerlo
Por qué las comunicaciones transaccionales ya no funcionan para las empresas de agua
Históricamente una industria silenciosa
Históricamente, los servicios públicos de agua han sido una industria silenciosa, haciendo su trabajo bajo el radar para brindar servicios de agua y aguas residuales. La comunicación con los clientes es en gran medida transaccional, girando en torno a los ciclos de facturación, mantenimiento y reparaciones. A menudo, los clientes solo escuchan de su servicio de agua cuando algo está mal o cuando el servicio público necesita algo de ellos.
Pero el status quo de las comunicaciones transaccionales entre las empresas de servicios públicos y las comunidades a las que sirven ya no se sostiene. En la era de la información, la desinformación y los malentendidos pueden proliferar, y las comunidades que han sido ignoradas y subrepresentadas en las decisiones que afectan a su agua en el pasado pueden emitir heridas que se sienten a nivel nacional: confianza rota que las empresas de servicios públicos en general deben abordar.
Considere la crisis del agua en Flint, Michigan, por ejemplo. Esa experiencia creó una herida no solo en Flint sino en todas las comunidades negras de todo el país. Si su empresa de servicios públicos atiende a poblaciones que se identifican con la violación de la confianza que experimentaron los residentes de Flint, se convierte en su responsabilidad reconstruir una relación de confianza con esos clientes, incluso si la violación no ocurrió en su patio trasero.
Operar con un déficit de confianza
Pero la realidad es que la mayoría de las empresas de agua operan con un déficit de confianza con sus clientes, sin importar quiénes sean esos clientes, simplemente por la naturaleza de cómo las personas se relacionan con el gobierno y qué sentimientos ya pueden tener hacia instituciones como las empresas de servicios públicos.
El problema con un déficit de confianza en la relación entre los servicios públicos y el cliente es que dificulta que las empresas de servicios públicos y sus comunidades tomen medidas sobre los desafíos actuales del agua. Como empresa de servicios de agua, necesita el apoyo de las personas a las que sirve para obtener fondos, aprobar cambios operativos y nuevas infraestructuras, e influir en comportamientos sostenibles frente a los desafíos ambientales y relacionados con el agua.
Cambio de las comunicaciones transaccionales a la construcción de relaciones
Construye un “banco de confianza” con tus clientes
Piense en sus comunicaciones como un “banco fiduciario”
Piense en sus comunicaciones con sus clientes como depositar depósitos en un “banco fiduciario”. En las relaciones, la confianza se construye a partir de muchas interacciones pequeñas y significativas a lo largo del tiempo. Sus interacciones de construcción de confianza con su comunidad son como una red de seguridad acumulativa para la relación, porque las relaciones siempre tendrán sus momentos difíciles. Siempre habrá momentos en los que, inevitablemente, algo no salga 100% bien. Es parte del ser humano. Pero cuanto más deposite interacciones que generen confianza en su relación con los clientes, menos afectará un retiro a esa relación cuando las cosas se desvíen un poco de su curso.
Dedicar más tiempo a las comunicaciones no transaccionales
Para ser una empresa de servicios públicos de agua sostenible y resiliente hoy en día, las empresas de servicios públicos deben priorizar y dedicar más tiempo a las comunicaciones no transaccionales con sus clientes a largo plazo. Puede hacer esto creando conciencia sobre lo que hace su organización, compartiendo historias de héroes del personal y de la comunidad, y conectándose con las personas de una manera genuina, empática y honesta, en persona y en línea.
La transparencia es una piedra angular de la creación de confianza
La transparencia es una piedra angular de la creación de confianza con los clientes de servicios de agua. Cuando eres abierto, honesto y claro con tus clientes sobre tus desafíos, operaciones, servicios, precios y valores, eres transparente sobre quién eres y cómo haces negocios.
La transparencia también se refleja en la voluntad de una organización de reconocer y admitir errores, y qué tan disponible está para responder a las conversaciones, preguntas e inquietudes de los clientes a través de diferentes canales en línea y cara a cara.
Pero se necesita vulnerabilidad por parte de la empresa de agua para comenzar a compartir más información, para ser más transparente con sus clientes, y la gente a menudo tiene miedo de lo que podría suceder. ¿Se convertirá en una bola de nieve? ¿Le dará a la comunidad la oportunidad de criticarte? Es posible. Pero más a menudo encontrarás que cuanta más vulnerabilidad y confianza muestres a los demás, más les darás permiso para hacer lo mismo contigo.
Sin embargo, tenga en cuenta que la no crítica no es un objetivo realista. Un mejor objetivo es construir embajadores en la comunidad que hablen por usted. Así que no esperes para empezar a construir esa relación con tus clientes. Las empresas de servicios públicos pueden y deben empezar a generar confianza, poco a poco, ahora.
Estar presente en eventos comunitarios
Si te preguntas cómo o dónde empezar a generar confianza con las personas a las que sirves, empieza por conocer a las personas donde están. Algunos de los mayores impactos ocurren cara a cara, por lo que tener presencia en eventos comunitarios es un excelente lugar para comenzar.
¿Su comunidad tiene un festival querido? ¿Un evento que ocurre todos los años? Preséntate para eso. Tener presencia. Instala un stand, aunque sea solo una mesa y unas cuantas piezas de botín, donde la gente pueda interactuar con algunos miembros de tu equipo y hacer preguntas. Considere otras formas en las que puede involucrarse y tener presencia en eventos comunitarios, como proporcionar un camión cisterna para distribuir agua del grifo gratis, por ejemplo.
Tener una presencia es un gran primer paso, y es algo que una empresa de servicios públicos de cualquier tamaño puede hacer y, de hecho, cada empresa de servicios públicos puede hacer un mejor trabajo. No necesitas un presupuesto de comunicaciones de un millón de dólares para empezar a construir una relación continua con tu comunidad.
Construir relaciones con las redes comunitarias existentes
Comuníquese con organizaciones activas y grupos comunitarios que ya tienen presencia en su área de servicio. Pregúnteles sobre buenos lugares y eventos para conectarse con los clientes. Cuando haces esto, es como matar dos pájaros de un tiro porque estás descubriendo cómo crear una presencia para tu utilidad y al mismo tiempo construir relaciones beneficiosas con personas influyentes de la comunidad existentes.
Priorizar la comunicación en persona para aumentar los esfuerzos en línea
Puede estar pensando, ¿por qué haría divulgación en persona cuando podría llegar a 100 personas en las redes sociales a través de algo como un anuncio dirigido? La cuestión es que, si comienzas desde cero, un anuncio no va a tener el mismo impacto personal y humanizador que una conexión cara a cara con un número menor de personas. Una vez que se construyan esas relaciones y se hayan sentado las bases, verá un mayor impacto de su trabajo para aumentar su mensaje con los canales de redes sociales.
La comunicación es responsabilidad de todos; Empodere a su gente para que lo haga bien
Capacite a todo su personal para que participe
Si desea cambiar el paradigma de comunicación de su empresa de servicios públicos de transaccional a relacional, probablemente sea el momento de desafiar y replantear la forma en que los empleados se presentan en el trabajo y lo que ven como su responsabilidad en términos de lo que necesitan o no comunicar al público.
¿Su personal y operadores de campo evitan las interacciones con la comunidad cuando están en el campo? Eso significa que tiene la oportunidad de empoderarlos con capacitación en comunicaciones, para que sepan lo que representa su organización y se sientan seguros al tener conversaciones cuando están en la comunidad. Desea que su personal se sienta preparado si llevan una chaqueta o un sombrero con su logotipo en la tienda de comestibles o en el pub local, y alguien se les acerca con un comentario o una queja.
Capacite a todo su personal para que se sientan cómodos hablando con la gente. Porque cada persona en su organización tiene la oportunidad y el potencial de ser un embajador de la organización, y esa conexión cara a cara, vecino a vecino es solo otra pieza del rompecabezas de construcción de confianza.
Llevar a los operadores a eventos de alcance comunitario
Generar confianza con los residentes no se trata solo de que sus equipos de comunicaciones y divulgación se involucren con el público. Si tienes un stand u otro tipo de presencia en un evento, haz que tu gente con botas en el terreno lo dirija. Sus operadores, gerentes de servicios públicos y expertos son veteranos con una gran cantidad de conocimientos sobre el trabajo. Son los que la comunidad ve en el campo. Así que dales la oportunidad de interactuar con la comunidad de una manera diferente, a menudo más positiva y divertida de lo que suelen hacer. Tener a sus operadores de campo dirigiendo sus stands en eventos no solo humaniza al personal a los ojos de la comunidad, sino que también es una oportunidad para que el personal reciba comentarios agradecidos de los miembros de la comunidad, para que puedan ver que su trabajo es valorado.
La marca le da a su gente un fuerte sentido de cómo comunicarse
No hablamos de esto lo suficiente en la industria del agua, pero su marca es mucho más que su logotipo. Su marca es la esencia de su organización. Es tu misión y tus valores. Es quien eres. Si tiene una marca fuerte, entusiasma a la gente y reúne a las personas detrás del mensaje central de su organización. Hace que todos hablen con la misma misión y valores. Crea consistencia y unidad en torno a una sola idea, y eso es fundamental para generar confianza. Ganarás defensores internos y externos porque todos están en la misma página. Si bien la marca en profundidad puede ser más factible para las empresas de servicios públicos más grandes, las empresas de servicios públicos más pequeñas pueden interactuar con la marca en cualquier nivel que esté disponible para ellos.
No dejes que tu marca sea solo un logotipo o una declaración de misión aburrida y vacía. Su marca es el latido del corazón de su organización, y lo ayudará en su viaje para interactuar con los clientes de una manera genuina y abierta a medida que se aleja de las comunicaciones transaccionales en favor de la relación y la construcción de confianza.
