Qatium
Dieser Artikel stammt aus dem Whitepaper “Kommunikation und Wassermanagement: Wie Versorgungsunternehmen besser kommunizieren können”. Den finden Sie hier.
Heute stolpern viele über den Twitter-Account des Northeast Ohio Regional Sewer District (NEORSD) und sind überrascht und erfreut über die kreativen, humorvollen, sentimentalen und unterhaltsamen Inhalte, die von einem Abwasserversorger stammen.
Es mag jetzt mühelos erscheinen, aber die Wahrheit ist, dass @neorsd Erfolg das Ergebnis jahrelanger Vertrauensbildung nach innen und außen ist, so dass das Kommunikationsteam die Freiheit hat , mit Inhalten zu experimentieren und Social-Media-Kanäle so zu nutzen, wie sie gedacht sind: mit Humor, Bescheidenheit und Menschlichkeit.
Wie sich herausstellte, traf der Kanalisationshumor den Nerv der Menschen im Nordosten Ohios und trug dazu bei, die großartige Arbeit, die unsere Organisation für die Gemeinschaft leistet, menschlicher zu machen und gleichzeitig Vertrauen und Transparenz bei den Kunden aufzubauen. Hier sind einige Lektionen, die wir im Laufe der Jahre über den Aufbau von internem und externem Vertrauen für kreative Freiheit in den sozialen Medien gelernt haben.
Wie man mit Social Media wieder Vertrauen aufbaut: die Geschichte hinter dem Twitter-Account des Northeast Ohio Regional District
Unser heutiger Online-Auftritt wurde vor über zehn Jahren ins Leben gerufen, ausgelöst durch eine Unterbrechung des Vertrauens zu unseren Kunden. Damals wurde eine Führungskraft unserer Organisation wegen Veruntreuung angeklagt, was dazu führte, dass die Glaubwürdigkeit von NEORSD in Frage gestellt wurde und das Vertrauen und der gute Ruf, den wir uns im Laufe der Jahre in unserer Region aufgebaut hatten, zerstört wurden. Angesichts dieses Verstoßes waren wir es unseren Kunden schuldig, eine aktivere Kommunikationsstrategie zu entwickeln, sie zu erreichen und ihnen zu zeigen, dass dies nicht die Art und Weise ist, wie NEORSD Geschäfte macht, und Wege zu finden, die Transparenz gegenüber unseren Kunden wiederherzustellen.
Beginnen Sie damit, Ihre Kunden dort abzuholen, wo sie sind
Ein Ausgangspunkt für unsere Kommunikationsstrategie war unser Anspruch, die Kunden dort abzuholen, wo sie sind. Wir wussten, dass wir nicht erwarten konnten, dass Kunden zu Community-Meetings erscheinen, also konnten wir ihnen versichern, dass wir ihr Bestes im Sinn hatten. Wir mussten die Orte finden, an denen unsere Kunden über die Probleme sprachen, und uns an diesen schwierigen Gesprächen beteiligen.
Seien Sie reaktionsschnell und transparent
Interessanterweise stellten wir fest, dass sich die Kommentarspalten der Online-Artikel unserer Lokalzeitung als guter Kanal erwiesen, um unsere Reaktionsfähigkeit und Transparenz gegenüber den Kunden zu demonstrieren. Wir begannen, aktiv auf Medienanfragen zu reagieren, und wir hielten Ausschau nach Online-Artikeln, in denen wir Fragen beantworten, mehr Details und Kontext liefern, Missverständnisse klären und Informationen korrigieren konnten.
Der Ton der Kommentarbereiche und Nachrichtenartikel begann sich zu ändern, und wir bemerkten weniger Feindseligkeit in den Gesprächen. Die Leute schätzten es, dass wir bereitwillig einsprangen und Informationen zur Verfügung stellten, von denen sie manchmal nicht einmal wussten, dass sie danach fragten. Die Erfahrung hat uns klar gemacht, dass wir unsere Reichweite erweitern und eine ähnliche Präsenz in anderen Foren und Plattformen haben können, um das Vertrauensverhältnis zu unseren Kunden wiederherzustellen und aufrechtzuerhalten.
Wie Sie internes Vertrauen aufbauen, um die Flexibilität zu haben, nach Belieben zu posten
Zeigen Sie Führungskräften, dass Sie sich online verantwortungsbewusst engagieren können
Wenn Sie einen langwierigen Überprüfungsprozess haben, kann dies Ihre Bemühungen behindern, soziale Medien so zu nutzen, wie sie verwendet werden sollen. Twitter zum Beispiel soll schnell und zeitnah sein und den Trends des Augenblicks folgen. Je mehr Leute ein Gedicht oder einen einmaligen zufälligen Verweis auf ein Trend-Meme unterschreiben müssen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie den Moment verpassen und Ihr Beitrag nicht die gleiche Wirkung hat.
Im Idealfall kommen Sie an einen Punkt, an dem Sie genug Freiheit haben, um kreativ zu sein, und Sie müssen nicht jeden Beitrag von der Führung ausführen, bevor Sie ihn veröffentlichen. Aber das Vertrauen, das Sie von der Führung brauchen, um frei zu posten, entsteht nicht über Nacht – diese Art von internem Vertrauen verdienen Sie sich, indem Sie mit der Führung transparent umgehen und Erfolge auf Ihrer Reise mit den sozialen Medien nachweisen.
Für uns hat unser anfänglicher Erfolg in den Kommentarspalten unserer lokalen Nachrichten der Führung gezeigt, dass wir nicht nur verantwortungsbewusst online agieren können, sondern auch einen klaren Nutzen und Wert für die Kunden und unser Unternehmen haben. Wir haben diese Erfolge der Geschäftsleitung weiterhin unter Beweis gestellt, als wir unsere Online-Präsenz ausgebaut haben.
Geben Sie der Führung einen Angriffsplan
Es gibt immer ein inhärentes Risiko, wenn Sie online posten. Aus diesem Grund ist es sowohl für Ihr Kommunikationsteam als auch für Ihr Führungsteam wichtig zu wissen, wie Sie auf Herausforderungen reagieren, Risiken minimieren und den Nutzen maximieren wollen.
Geben Sie Ihrer Führungsebene einen Plan, wie Sie Ihre Social-Media-Konten verwalten und wie Sie damit beginnen, eine Präsenz auf den Kanälen aufzubauen, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten. Seien Sie transparent und halten Sie sie auf dem Laufenden. Lassen Sie die Geschäftsleitung wissen, ob Sie Inhalte erstellen, die kontrovers sein könnten, die Grenze überschreiten könnten oder eine Art von Inhalten sind, die Sie noch nie zuvor erstellt haben.
Erzählen Sie Führungskräften Ihre Erfolgsgeschichten und stellen Sie sicher, dass sie erkennen, dass soziale Medien etwas bewirken können. Wenn Sie vor einer Herausforderung oder einem Misserfolg stehen, lassen Sie sie wissen: “Das hat nicht funktioniert, aber hier ist der Grund, und wir werden etwas anderes versuchen.”
Unsere Führungskräfte erwarten, dass das Kommunikationsteam kommunikativ ist und auf Kunden und Anfragen eingeht und die Social-Media-Kanäle so nutzt, wie sie genutzt werden sollen, mit einem gesprächigen, persönlichen Ton.
Nicht jedes Unternehmen wird Kommunikation auf die gleiche Weise annehmen, und das ist eine große Herausforderung. Versuchen Sie jedoch, die Ressourcen auf einige verschiedene Möglichkeiten aufzuteilen, bei denen Sie Unterstützung finden können, wo es am sinnvollsten ist, und im Laufe der Zeit, mit dem entsprechenden Maß an Experimenten und nachgewiesenem Erfolg, können Sie intern Vertrauen aufbauen, das Ihnen im Laufe der Zeit mehr kreative Freiheit gibt.
Suchen Sie nach Fürsprechern auf der Führungsebene
Es ist enorm hilfreich, einen Fürsprecher in der Führung zu haben, jemanden, mit dem man regelmäßig spricht, mit einer Stimme auf Chefebene, der das unterstützt, was man tut. Wir haben das Glück, dass einer unserer Geschäftsführer unser Kommunikationsteam direkt beaufsichtigt. Es war von entscheidender Bedeutung, dass ihre Stimme der Interessenvertretung am Führungstisch sitzt. Suchen Sie nach Fürsprechern, die einen Platz am Tisch haben.
Feiern Sie Ihre Mitarbeiter in den sozialen Medien
Eine weitere Möglichkeit, interne Beziehungen und Vertrauen aufzubauen, besteht darin, mit den Talenten und Geschichtenerzählern in Ihrem Unternehmen zusammenzuarbeiten und diese zu würdigen. Bitten Sie die Mitarbeiter bei der Zusammenstellung von Inhalten um Einblicke, Fachwissen und Geschichten.
Diese Art des kreativen Austauschs mit den Mitarbeitern zeigt, dass Sie das Wissen der Mitarbeiter und ihre Arbeit schätzen und ihre Geschichte teilen möchten, weil das, was sie tun, wichtig ist. Wenn Sie das tun, werden sich mehr interne Fürsprecher und Geschichtenerzähler an Sie wenden, weil Sie zeigen, dass sie Ihrer Arbeit vertrauen können. Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass die Leute sehr bereit sind, Sie dabei zu unterstützen, die richtigen Informationen an die Öffentlichkeit zu bringen und den Ruf Ihrer Organisation in der Community zu verbessern.
Wie man Inhalte gestaltet, die Versorgungsunternehmen humanisieren
Experimentieren Sie, um eine Stimme zu finden, die mitschwingt
Im Laufe der Jahre haben wir mit mehreren Social-Media-Konten und verschiedenen Arten von Inhalten experimentiert. Zu Beginn entsprachen die Inhalte, die wir geteilt haben, weitgehend dem, was man von einem Social-Media-Konto eines Versorgungsunternehmens erwarten würde: Vorstandsprotokolle, Links zu Projektaktualisierungen, Auswirkungen auf den Traffic. Es war informativ, aber es war nicht unbedingt aufregender oder ansprechender Inhalt.
Um 2015 herum begannen wir zu experimentieren, indem wir Twitter mehr nutzten, da es für die Nutzung konzipiert war, als Ort, an dem wir Inhalte mit Persönlichkeit, zeitnaher Bereitstellung und schnellen Reaktionszeiten erstellen konnten.
Wir haben aus Experimenten mit dem Twitter-Account unseres Maskottchens Wally Waterdrop gelernt. Auf Wallys Account konnten wir als Charakter mit Persönlichkeit twittern, und wir stellten fest, dass er eine andere Art von Engagement erhielt als unser formeller NEORSD-Account. Wir dachten uns, warum nicht den gleichen Ansatz auf die Stimme unseres offiziellen NEORSD-Kontos anwenden und sehen, wie sie verfolgt wird?
Humanisierung der Kanalisation
Wir erkannten, dass wir einen lustigen Blickwinkel hatten, der zu unserem Vorteil sein könnte: Kanalisationshumor. Wir dachten, dass jeder, der jemals einen Elternteil hatte, der Vaterwitze über ihn ausspuckte, wahrscheinlich die Geduld für ein paar Toilettenwitze in seinem Feed haben würde.
Unsere Experimente mit Kanalisationshumor auf Twitter haben uns am Ende viel mehr Aufmerksamkeit eingebracht, als wir erwartet hatten. Wir hatten einen Weg gefunden, unsere Arbeit für unsere Kunden nachvollziehbarer zu machen, um das, was unser Unternehmen tut, in einem viel menschlicheren Licht zu präsentieren. Es kam eindeutig bei den Leuten an, und wir hatten plötzlich eine Interaktion mit unserem offiziellen Twitter-Account, die es vorher einfach nicht gab.
Die Einzigartigkeit des Kanalisationshumors
Da NEORSD ein Abwasserversorger ist, haben wir möglicherweise mehr Flexibilität als ein Wasserversorger, wenn es darum geht, Humor auf unsere Social-Media-Konten anzuwenden. Wir haben zum Beispiel nicht die gleiche Art von Dienst mit den gleichen Arten von Notfallwarnungen auf hoher Ebene, was uns vielleicht etwas mehr kreative Freiheit gibt.
Aber egal, ob Sie Inhalte erstellen, die Humor, Emotionen oder Gefühle hervorrufen oder einfach nur Fachjargon aus dem Gespräch entfernen, es bringt die Menschen zu einem besseren Verständnis der Versorgungsarbeit, an die die meisten Menschen nicht einmal denken.
Leitsätze: Humor, Demut und Menschlichkeit
Wenn Sie ein Versorgungsunternehmen sind, das in den sozialen Medien erfolgreich sein möchte, ist das Beste, was Sie tun können, in Ihren Beiträgen menschlich zu sein. Seien Sie dialogorientiert, kreativ und nutzen Sie die Plattform so, wie sie genutzt werden soll. Und wenn Sie das mit Humor, Bescheidenheit und Menschlichkeit kombinieren können, werden Sie in der Lage sein, Ihre Inhalte mit Leichtigkeit zu gestalten und sich zu schützen, wenn die Dinge nicht perfekt laufen.
Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu tun
Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu tun, sondern seien Sie bereit, die Social-Media-Landschaft zu erkunden und mit Ihren Konten zu experimentieren, um zu sehen, was bei den Menschen ankommt. Die meiste Aufmerksamkeit richtet sich auf unseren Twitter-Account, weil wir dort den größten Nutzen gesehen haben, aber andere Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, TikTok oder Linkedin eignen sich möglicherweise besser für Ihr Einzugsgebiet.
Halten Sie Content-Kalender mit spontanen Trends in Einklang
Wenn es um Content-Kalender geht, haben wir einen jährlichen Outreach-Kalender, der uns die monatlichen Veranstaltungen im Auge behält, damit wir Inhalte erstellen können, die die Aufmerksamkeit auf diese Veranstaltungen lenken. Wir haben auch saisonale Behandlungsprozesse, die wir in den sozialen Medien hervorheben, damit die Kunden wissen, was passiert, und sie die Möglichkeit haben, mehr darüber zu erfahren. Ebenso haben wir einen Podcast, also versuchen wir, Inhalte zu erstellen, die die Themen ergänzen, die wir behandeln werden.
Darüber hinaus ist der Ansatz, der uns am meisten Zugkraft gebracht hat, spontan zu arbeiten, damit wir das treffen können, worüber die Leute sprechen. Zwei Personen in unserer Abteilung überwachen unsere Social-Media-Konten genau, damit wir in Echtzeit reagieren können.
Auswirkungen über Social Media hinaus
Es ist schwierig, den Einfluss unseres Twitter-Kontos über unsere direkten Follower hinaus zu quantifizieren oder zu verfolgen. Wir wissen, dass etwa 60 % unserer fast 60.000 Follower auf Twitter NEORSD-Kunden sind, und der Rest sind Menschen außerhalb unseres Servicebereichs. Aber wenn man das zusammen mit der Tatsache, dass wir eine Million Einwohner im Nordosten Ohios betreuen, relativiert, ist es nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Kunden, die unsere Tweets jeden Tag sehen. Aber anekdotisch wissen wir, dass unser Twitter-Account ein Gesprächsthema bei Veranstaltungen ist und unsere Mitarbeiter stolz darauf sind, wie er ihre Arbeit ins Rampenlicht rückt. Wir wissen, dass wir unsere Follower aufklären und Fürsprecher in der Community gewinnen, die dann ihr Verhalten ändern und die Botschaft an andere weitergeben. Und wir wissen, dass wir das Bewusstsein für die Arbeit unserer Organisation auf Twitter auf eine Weise geschärft haben, die wir auf anderen Plattformen nicht erreicht haben.
Denken Sie daran: Social Media verändert sich schneller, als die meisten Versorgungsunternehmen in der Lage sein werden, Inhalte zu erstellen. Neue Plattformen, neue Kontroversen, Algorithmus-Updates, es kann schwierig sein, Schritt zu halten. Brennen Sie sich nicht aus. Stellen Sie Ihre Kommunikationsziele immer an die erste Stelle und arbeiten Sie daran, herauszufinden, wo aktuelle Social-Media-Trends am besten zu Ihrer Agentur und Ihren Kunden passen. Wir haben an anderer Stelle gesagt, dass unsere Werte nicht von einer einzigen Social-Media-Plattform abhängen – Social Media ist einfach ein Ort von vielen, an dem wir sie leben.
