Qatium
Dieser Artikel stammt aus dem Whitepaper “Kommunikation und Wassermanagement: Wie Versorgungsunternehmen besser kommunizieren können”. Den finden Sie hier.
Als es einem Biomasseunternehmen spektakulär nicht gelang, die öffentliche Unterstützung für ein neues Biomassekraftwerk in der schottischen Kleinstadt Grangemouth zu gewinnen, musste jedes potenzielle Energieprojekt, das hinter ihm stand, das gleiche Ergebnis vermeiden: eine Gemeinde, die sich ungehört, skeptisch und wütend fühlte und das Projekt schließlich nach mehreren Jahren kostspieliger Konsultationen zum Scheitern brachte. Wie konnte es dann, kurz nachdem das Biomasseprojekt gescheitert war, in weniger als einem Jahr eine Energy-from-Waste-Anlage die Unterstützung und Genehmigung der Gemeinde erhalten?
Auch wenn dies kein Beispiel für die Kommunikation im Wassersektor ist, wird jede Organisation, die sich mit kritischer Infrastruktur befasst, Lehren aus dem Ansatz ziehen, den die Proteus Communications Group (PCG) bei Konsultationen mit der Gemeinde Grangemouth verfolgt hat, insbesondere mit Versorgungsunternehmen, die eine große Veränderung oder ein umstrittenes Projekt vor sich haben.
Hier greife ich auf unsere Erfahrungen zurück, die wir mit der Gemeinde Grangemouth bei einem neuen Energy-from-Waste-Projekt gemacht haben, und skizziere, wie wir unsere Botschaften verfeinert, reflexartige Reaktionen vermieden und die Gemeindeknoten genutzt haben, um die Anwohner richtig zu konsultieren, damit sie sich wirklich gehört, informiert und in der Lage fühlen, sich ihre eigene Meinung über das Projekt zu bilden – ohne sich verkauft zu fühlen.
Identifizieren Sie gemeinsame Werte und kommunizieren Sie das “Warum” Ihres Projekts
Identifizieren Sie gemeinsame Werte zwischen Ihrem Projekt und der Community
Einer der wichtigsten Ausgangspunkte für Ihren Dialog mit einer Community über eine bevorstehende Veränderung oder ein Projekt besteht darin, ein Gefühl für die Hauptprobleme zu bekommen, die die Community antreiben, und einige Gemeinsamkeiten zwischen den Projektzielen und den Werten der Community zu identifizieren. Versuchen Sie, alle Feinheiten dessen aufzugreifen, was die Menschen vor Ort beschäftigt.
Im Fall von Grangemouth haben wir uns eine erste Vorstellung davon gemacht, was für die Gemeinde wichtig ist, indem wir die Medienberichterstattung über das Biomassekraftwerksprojekt überprüft haben. Während sich die Medienberichterstattung in erster Linie auf das Thema Luftverschmutzung konzentrierte, identifizierten wir einen emotionalen Subtext, der später durch die explizite Bitte um Feedback zu den Bedenken der Community bestätigt wurde. Die Emotionen kochten besonders hoch durch die Tatsache, dass ein Biomasseunternehmen auftauchte, ohne zuvor eine Verbindung zur Gemeinde zu haben oder einen Plan zu haben, der Gemeinde einen wirtschaftlichen Wert in Form von Arbeitsplätzen zu bieten.
Mit anderen Worten, es spielte keine Rolle, dass Grangemouth in den Genuss einer neuen Energiequelle kommen würde, die Einwohner kauften das Biomasseprojekt nicht, weil sie der Meinung waren, dass der wirtschaftliche Wert den Aktionären und Aktionären gehörte. Diese Art von Einwand ist in kleinen Arbeitergemeinschaften üblich.
Glücklicherweise hatte das Energy-from-Waste-Projekt eine vorherige Verbindung zur Gemeinde und sollte Arbeitsplätze schaffen, die dem Bildungsniveau und den Qualifikationen der Bewohner entsprachen. Wir erkannten schnell, dass dies eine wichtige Botschaft war, die es zu vermitteln galt, als wir den neuen Projektvorschlag nach einem so schlechten Projekt kommunizierten.
Kommunizieren Sie das “Warum” vor den Details
In den frühen Phasen des Dialogs mit einer Community ist es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, das “Warum” des Projekts zu kommunizieren, bevor man sich mit den Details befasst. In Grangemouth verbrachten wir mindestens sechs Monate damit, das “Warum” hinter den Projektzielen zu teilen. Wir haben dies getan, um ein gutes grundlegendes Verständnis der Grundlagen innerhalb der Community zu haben, bevor wir zu einem detaillierteren Dialog über das Projekt übergingen.
Wenn Sie sich darauf konzentrieren, den übergeordneten Zweck und die Ziele des Projekts zu kommunizieren, bevor Sie in die Details einsteigen, können Sie Missverständnisse und reflexartige emotionale Reaktionen vermeiden, die Widerstand hervorrufen, bevor die Bewohner alle Informationen haben, die sie benötigen, um sich eine eigene ausgewogene Meinung zu bilden.
In diesem Fall war das “Warum” hinter dem Projekt, dass ein bereits bestehendes Unternehmen und Arbeitgeber in der Gemeinde, eine chemische Produktionsanlage, seine Kosten senken musste, indem es seine Abhängigkeit vom Öl verringerte, damit es im internationalen Wettbewerb effektiver konkurrieren konnte. Das Unternehmen suchte nach alternativen Energiequellen, und die Energy-from-Waste-Anlage, die lokale Abfälle verwendet, war die bevorzugte Alternative. Das Projekt hatte den Vorteil, dass Arbeitsplätze in der Chemiefabrik gesichert und gleichzeitig mehr Arbeitsplätze geschaffen wurden.
Was sind “Community-Knoten” und wie unterstützen sie Ihre Kommunikation?
Was sind Community-Knoten?
Community-Knoten sind Orte in einer Gemeinde, an denen Informationen zwischen Bewohnern und anderen Gruppen oder Organisationen ausgetauscht werden. Es ist der Ort, an dem bereits bestehende Kommunikations- und Dialoglinien stattfinden und die Menschen dazu neigen, Diskussionen zu führen. Community-Knoten lassen sich im Allgemeinen in drei Gruppen einteilen: Freizeit, Bildung und Gesundheitswesen. Bibliotheken, Friseure, Friseure, Postämter, Gaststätten und Nachrichtenagenturen sind gute Beispiele für Gemeinschaftsknoten.
Wie tragen Briefing-Community-Nodes dazu bei, die öffentliche Wahrnehmung zu verbessern?
Wenn Sie die Community-Knoten vor eingehenderen Konsultationen und Community-Outreach-Aktivitäten briefen, lassen Sie zu, dass sich Ihre Kernbotschaften (d. h. das “Warum” des Projekts und die gemeinsamen Werte) für eine Weile in den Kommunikationsnetzwerken einer Community niederlassen. Dies ist ein wichtiger Schritt zur Verbesserung der öffentlichen Wahrnehmung, da in späteren Phasen Ihrer Konsultationen die informierten Community-Knoten Ihre Kernbotschaften aufrechterhalten und Fehlinformationen korrigieren, wenn die Menschen in ihren täglichen Gesprächen mehr über das Projekt sprechen.
Community-Knotenpunkte waren entscheidend für die Unterstützung der zweiten Phase unserer Konsultationen in Grangemouth. Die Anwohner waren offener und besser auf die Projektdetails in Phase zwei vorbereitet, da wir die Gemeinde in Phase eins informiert haben. Das bedeutete, dass die Anwohner nicht sehr negativ auf die Details des Projekts reagierten, sondern aufgeschlossener und neugieriger zu den Treffen kamen, um mehr Informationen und Diskussionen zu erhalten.
Selbst wenn die Anwohner das Projekt nicht mochten oder unterstützten, waren sie sich seiner Hauptziele bereits bewusst, und die emotionale Aufladung, die man von einem Vorschlag zur Energiegewinnung aus Abfall erwarten könnte, war nicht vorhanden, was es der Gemeinde und dem Unternehmen ermöglichte, einen konstruktiveren Dialog zu führen und nützliches Feedback über das Projekt zu geben.
Funktionsweise von Community-Knoten
Kurze Community-Knotenpunkte – aber verkaufen Sie Ihr Projekt nicht
Informieren, nicht verkaufen.
Es ist von entscheidender Bedeutung, das Projekt nicht an Community-Knoten (oder in irgendeiner Phase des Dialogs mit einer Community) zu “verkaufen”, insbesondere wenn das Projekt kontroverse Änderungen beinhaltet.
Dies kann für Unternehmen schwierig sein, die möchten, dass ihre Kommunikationsteams Unterstützung für ihre Sache zusammentrommeln und die Projekte genehmigt bekommen. Aber es ist sehr wichtig, den Informationen, die Sie teilen, keinen Spin oder verkaufsfördernden Ton hinzuzufügen, denn sobald Sie dies tun, springt Ihr persönliches Interesse meilenweit heraus, und das erzeugt sofort Widerstand innerhalb einer Community, bevor sie alle Informationen hat, die sie benötigen, um sich ihre eigene Meinung zu bilden.
Geben Sie stattdessen neutrale Informationen über das “Warum” und die gemeinsamen Werte des Projekts an, wie bereits erwähnt. Seien Sie natürlich transparent und kennzeichnen Sie die bevorzugten Maßnahmen des Unternehmens, aber lassen Sie die Leute Fragen stellen und geben Sie ihnen Quellen für weitere Informationen, anstatt auf die Details einzugehen.
Denken Sie daran, dass Menschen ein Projekt oder eine Veränderung nicht mögen und gleichzeitig verstehen, warum es stattfindet und welchen Wert es für die Gemeinschaft hat.
Das primäre Ziel in dieser Phase ist es, so viele Menschen wie möglich dazu zu bringen, die Projektziele und ihre Auswirkungen auf sie als Gemeinschaft auf neutrale Weise zu verstehen. Ihr Ziel ist es, Community-Knoten in eine informierte Position zu versetzen, so dass bei Diskussionen an diesen Orten andere Personen anwesend sind, die sich mit dem Thema auskennen.
Community-Nodes sind keine Botschafter für Ihr Projekt
Community-Knoten und die Menschen, die sie bilden, sind keine Botschafter für das Projekt. Sie bringen sie in keiner Weise dazu, eine positive Botschaft über das Projekt zu verbreiten. Tatsächlich können Community-Nodes das Projekt vollständig ablehnen. Sie können wählen, ob sie die Informationen, die Sie ihnen geben, weitergeben möchten oder nicht. Das Ziel von Community-Nodes ist es nicht, Botschafter zu gewinnen, sondern ein informiertes Bewusstsein für das Projekt in die informelle Kommunikation der Community zu integrieren.
Weitere Best Practices für das Engagement von Community-Knoten
Kurze Community-Knoten vor Ort
Kurze Gemeindeknoten mit einem persönlichen Gespräch und einfachen Briefing-Materialien in Papierform, die sie mit den Bewohnern teilen können. Zum Beispiel luden wir die Friseure und Friseure von Grangemouth zu einem Treffen mit Tee, Kaffee und Keksen ein, und wir sprachen mit ihnen darüber, was wir taten, und erklärten ihnen, warum wir mit ihnen sprachen.
Friseure und Friseure waren eine großartige Gruppe von Leuten, die es in Grangemouth zu briefen galt. In der zweiten Phase unserer Konsultationen brachten die Menschen, die an den Gemeindeversammlungen teilnahmen, das Thema der Energy-from-Waste-Anlage zur Sprache, während sie sich die Haare schneiden ließen. Dann, weil jemand innerhalb der Friseure oder Friseure bereits davon wusste, konnten sie darüber diskutieren und ihre eigenen Ansichten hinzufügen.
Kneipenbesitzer und Kneipenbesucher sind auch ein guter Community-Knotenpunkt und eine nette informelle Möglichkeit, viele Leute in einer entspannten Umgebung schnell zu informieren. Aber bei Kneipen muss man vorsichtig sein. Fangen Sie Welpenbesucher früh ein, denn es kann ein wenig außer Kontrolle geraten, wenn Sie zu spät am Abend gehen, und Sie könnten in ein bisschen Ärger geraten!
Geben Sie Community-Knoten einfache Materialien zum Austausch von Informationen an
In Grangemouth haben wir zwei Materialien für Community-Knoten erstellt, um Informationen über das Projekt einfach auszutauschen. Zuerst erstellten wir ein 6-Zoll-Faltblatt mit den wichtigsten Botschaften des Projekts. Zweitens produzierten wir eine kleine Karte, etwa so groß wie eine Visitenkarte, auf der eine Seite der Karte die Kernbotschaften enthielt und die andere Seite einen QR-Code enthielt, auf dem die Bewohner weitere Informationen finden konnten. Aufgrund des Codes auf den Karten konnten wir nachvollziehen, wo in der Community die Karten die Karten erhielten und tatsächlich auf weitere Informationen zugriffen. Barbiere und Friseure fanden diese Karten nützlich und verteilten sie am Ende des Haarschnitts an der Kasse.
Binden Sie die breitere Gemeinschaft ein; Halten Sie nicht bei Anwohnern an, die an das Projekt angrenzen
Denken Sie daran, die Community-Knoten zu briefen und mit den Bewohnern in einem größeren geografischen Gebiet als den Bewohnern in Kontakt zu treten, die unmittelbar an ein bevorstehendes Projekt angrenzen. In der Regel haben Anwohner, die sich außerhalb der ersten paar Kilometer von einem Projekt entfernt befinden, kein Interesse an dem Projekt, hören aber nicht auf, diese Menschen einzubeziehen.
Dies ist wichtig, denn wenn Sie sich mit einer ganzen Gemeinde beschäftigen und Feedback von ihr erhalten, haben Ihre Argumente und Ihre Positionierung bei den lokalen Behörden mehr Glaubwürdigkeit, da Sie Ihre große Reichweite demonstrieren können. Wenn Sie sich geografisch weiter vom Standort eines Projekts entfernen, können sich einige Ihrer Botschaften ändern, aber der Ansatz zur Nutzung von Community-Knoten ist derselbe.
Harte Arbeit zahlt sich aus
Gegen Ende der zweiten Phase der Konsultationen in Grangement klopfte unser Team an die Tür und stellte fest, dass der Wissensstand innerhalb der Gemeinde über das Projekt außergewöhnlich hoch war. Etwa 78 % der Menschen, mit denen wir gesprochen haben, kannten unsere Kernbotschaften, und die Mehrheit dieser Personen nahm nicht an einer unserer Veranstaltungen teil, sondern erhielt die Informationen von anderen in der Community.
Am Ende hielten die Einwohner von Grangemouth das Projekt für sinnvoll, da es sowohl Arbeitsplätze als auch die Wettbewerbsfähigkeit der Chemiefabrik sichern und gleichzeitig neue langfristige Arbeitsplätze in der Energy-from-Waste-Anlage schaffen würde. Die Anwohner, die sich an der von uns geleisteten Engagement-Arbeit orientierten, entwickelten sogar einen Gemeinderat, um regelmäßigere Gespräche mit der lokalen Regierung zu führen.
Wasserversorgungsunternehmen, die kleine, mittlere oder große Gemeinden versorgen, können von unseren Methoden und Erfahrungen mit Gemeindeknotenpunkten in Grangemouth lernen. Überlegen Sie, wie Sie Community-Knoten in Ihrem Einzugsgebiet nutzen können, um die öffentliche Wahrnehmung zu verbessern und die Reichweite der Botschaften Ihres Versorgungsunternehmens für den regulären Betrieb oder neue Projekte zu erweitern.
